Маркетинг. Зачем он аптечному предприятию (часть2)
к.э.н., доцент факультета экономики и менеджмента СПбГПУ
Яковлев Андрей Анатольевич
Продолжая рассмотрение порядка применения стандартных приемов, основанных на принципах "customer lifetime value" и используемых для повышения эффективности ведения бизнеса в аптечном секторе, перейдем к следующей градации, имеющейся в приведенной нами классификации возможных потребителей товаров и услуг - к покупателю.
Вполне очевидно, что все, в ряде случаев весьма существенные, финансовые, временные, административные усилия, направленные на привлечение потенциальных покупателей, должны получить логическое завершение. Посетитель должен стать покупателем - человеком, который, применительно к фармацевтической отрасли, что-то покупает в аптеке, принося тем самым вам доход.
Как уже отмечалось ранее, объем аптечных продаж определяется множеством объективных факторов и в значительной степени жестко связан с местом расположения конкретного аптечного предприятия. Однако в таком случае возникает вопрос, почему, оставаясь во многом в прежних объективных обстоятельствах, оборот аптек после приватизации увеличивается как минимум на 20-30%. Очевидно потому, что не последнюю роль в этом изменении играет субъективный фактор - амбициозность руководителя, подбор персонала и организация процесса последовательного перевода потенциальных потребителей аптечной продукции в категорию покупателей.
Процесс формирования аптечным предприятием своего покупателя не может быть спонтанным. Основной ошибкой в работе государственных и муниципальных аптек в настоящее время является то, что они по-прежнему, как и во времена плановой экономики, продолжают осуществлять по своему существу не продажу, а своеобразную, денежную форму отпуска товара. Россия слишком быстро перешла от страны, в которой цены устанавливались директивно к стране, в которой условия продаж стал диктовать рынок. По этой причине многие так и не поняли изменившихся правил игры, тем более, что в основной своей массе наши люди не умеют и не любят торговать, не имеют навыков к торговле и сложившихся торговых династий.
В тоже время коммерческий успех в новых условиях определяется знанием и учетом особенностей поведения потребителей товаров и услуг. Профессионалы, длительное время работающие в условиях рыночных отношений, установили существование двух основных причин совершения покупок. Это либо необходимость с помощью покупки решить свои проблемы, либо желание получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса купли-продажи.
В этих условиях очевидно, что доходность предприятия в значительной степени определяется способностью торгового персонала к формированию у посетителей желания совершать покупки именно у вас. Если вы сможете удовлетворить любую из названных потребностей, то осуществите продажу. С этого момента у вас появится покупатель. Поэтому, хорошенько подумайте о своем товаре или услугах. Определите, как их преподнести, чтобы выполнить одно из вышеприведенных двух условий совершения покупки.
Как только вам удастся привлечь внимание потенциального покупателя к своему бизнесу, вы сможете продавать ему снова и снова. Но чтобы делать это эффективно, нужно знать особенности своего покупателя.
- Прежде всего, не забывайте, что российский рынок в настоящее время не является рынком активных потребителей. Лишь 8% населения не испытывают финансовых затруднений.
- Среднестатистический россиянин, в отличие от жителей стран запада с их широко развитыми государственными программами, обеспечивающими дотирование закупки лекарств для нуждающихся, вынужден приобретать лекарственные средства за свой счет. По данным ассоциации "Росфарма", примерно 62% лекарств население приобретает за свои деньги, реально эта цифра намного выше.
- В результате, среднестатистический россиянин имеет возможностью потратить на лекарства сумму от 20 до 27 долларов в год. Для сравнения, в странах Западной Европы эта величина колеблется в пределах 160-250 долларов, для США составляет 280 долларов.
В таких условиях успешно работающее аптечное предприятие должно учитывать значимость конкретного покупателя в долгосрочном плане, имея в виду, что принцип "купил и забыл" в настоящее время уже не работает. Не так сложно заманить кого-то к себе впервые. Проблема в другом: как убедить этого человека прийти к вам снова. Если вы ставите перед собой цель удержания покупателей, то должны активно использовать наработанные на практике правила и приемы, а именно:
- уметь прислушиваться к покупателям;
- инвестировать как можно раньше и как можно больше средств в развитие служб работы с покупателями;
- предоставить возможность покупателям самим оценивать качество ваших услуг;
- отслеживать действия конкурентов, вынуждая их в свою очередь также прилагать усилия, направленные на изучение вашей деятельности. Добиться этого, не выходя за рамки добросовестной конкуренции, можно единственным путем - создав покупателю более предпочтительные условия совершения покупки именно у вас, а не у конкурента, постоянно демонстрирую покупателям свою заботу, а так же их ценность для вашего бизнеса;
- принимать на работу только действительно нужных вам людей, способных формировать доверительные отношения между продавцом и покупателем, основой которых являются межличностные контакты и коммуникация, основанные на взаимопонимании.
В условиях, характеризующихся на рынке розничной торговли Санкт-Петербурга лекарствами агрессивным наступлением частных аптечных сетей, сегодняшний предприниматель должен искать все более разнообразные идеи не только для удержания своих покупателей, но и для того, чтобы они рассказывали о вашей фирме другим. Только в этом случае можно сохранить свое место на данном рынке. Только такое отношение к покупателям будет приносить с каждым годом все больше прибыли.
В противном случае, как показывают данные различных исследований, отношение к фирме среди покупателей, чьи претензии не были своевременно удовлетворены, существенно ухудшается. Любая возникшая проблема должна быть разрешена на месте и сразу. Если этого сделать не удается, необходимо разрешать ее как можно скорее, заранее уведомив покупателя о сроках принятия вами необходимого решении и способе, которым вы проинформируете его.
Задумывались ли вы когда-нибудь о причинах, по которым покупатель перестает покупать в вашей аптеке. Основные причины этому:
- недовольство реакцией персонала на их жалобы и претензии (14%);
- лучшее качество работы вашего конкурента (9%);
- смена места жительства (9%);
- без особой видимой на то причины (68%).
На самом деле, основной причиной тому, что 7 из 10 покупателей, привыкших покупать у Вас, прекращают пользоваться Вашими услугами, является то, что предприниматели и руководители фирм настолько заняты проблемами своего бизнеса, что забывают о покупателе, то есть забывают о принципе "Все ради акта продажи!"
Главная цель любой организации - выполнение работы в интересах выделившейся на рынке определенной целевой группы. Чем лучше выполнена эта работа, тем больше пользы получает целевая группа, тем привлекательнее выглядит организация, выполнившая работу.
Привлекательность на рынке - важнейшее условие достижения успеха и длительного существования предприятия. Для сохранения жизнеспособности необходимо, чтобы предприятие постоянно осуществляло инвестиции, направленные на увеличение собственной привлекательности и производительности. Бездействие в наше время равносильно движению назад. Привлекательность сохраняет только тот, кто совершенствует свою работу и постоянно держит на высоком уровне выгоду, предлагаемую своей целевой группе. Поэтому производительность и эффективность работы аптечных работников, непосредственно контактирующих с потребителями лекарственных средств, оказывает определяющее влияние на успех компании. Мнение о фирме складывается на основе впечатлений о людях, которые в ней работают. Предприятие существует не ради самого себя; коллектив людей, выполняющих одну работу, служит другим людям. Только это основание дает фирме право на существование. И только если фирма, оказывающая услуги, приносит больше пользы, чем все другие аналогичные, она полностью отвечает цели своего существования. Это всеобщий закон. Поэтому каждый работающий на современном предприятии или в организации вместе со своими коллегами должен преследовать одну цель: "Мы хотим самым лучшим образом выполнять желания своих клиентов, чтобы все наши клиенты были в равной степени довольны", ибо это наивысшая цель работы любого предприятия.
Следует иметь в виду, что посетители составляют свое мнение о вашей фирме в течение первых восьми секунд своего пребывания. Этот вывод сделан в результате опроса более миллиона посетителей. Как и когда их поприветствовали, болтают ли служащие по телефону, жуют ли резинку или (что еще хуже) игнорируют потенциального покупателя. Сколько раз вы заходили в аптечное предприятие нашего города, и там не было никого, кто мог вам помочь? А ведь именно в России пациенты намного чаще, чем в других странах, используют новые препараты по совету, полученному в аптеке. Причем если рекомендация дженериковой замены - обязанность аптечных работников повсеместно, то рекомендация терапевтической замены - исключительно российская традиция. Такая "свобода выбора" дает в руки предпринимателей, грамотно организовавших деятельность аптечного предприятия, дополнительные возможности по привлечению покупателя. Поэтому никогда не забывайте, что именно торговый персонал ответственен за увеличение доходов компании. Его основная задача - повышение товарооборота. Выполнение этой задачей базируется на реализации шести основных функций:
- поиске перспективного покупателя;
- регистрации покупателей и их откликов;
- самоуправлении;
- обслуживании;
- управлении отношениями;
- устранении нареканий и жалоб.
Очевидно, что их успешная реализация возможна только при наличии достаточно квалифицированного персонала, обладающего большим числом весьма разнообразных характеристик, называемых еще "индикаторами торговой пригодности". В число этих характеристик, в первую очередь, должны быть включены:
- энтузиазм;
- хорошие навыки устной речи;
- очевидное честолюбие;
- высокая исполнительность и ответственность;
- общительность;
- трудолюбие;
- самодисциплина;
- настойчивость;
- гибкость в принятии решений;
- уважение к здравомыслящему покупателю. Только узнав и поняв природу проблем покупателя, вы сможете удовлетворить его запросы;
- способность к постоянному, самостоятельному обучению.
Проблема формирования производственного коллектива, повышения его квалификации является отдельной, самостоятельной задачей, рассмотрение которой выходит за рамки данной статьи. В тоже время, результаты многих исследований, да, пожалуй, и ваши частные наблюдения показывают, что как бы ни были важны профессиональные знания и опыт, без проявления сугубо человеческих качеств они играют второстепенную роль. Поэтому при обучении продавцов и повышении ими квалификации нужно придавать особое значение внутреннему настрою и соответствующему поведению, а при формировании аптечного коллектива созданию в нем благоприятного микроклимата, обеспечивающего ему комфортные условия работы.
Серьезным заблуждением большинства современных работодателей, как видно из таблицы 1, является их мнение о том, что самым важным для работников является высокая заработная плата. Итоги целого ряда социологических опросов, проведенных как у нас в стране, так и за рубежом показали, что респонденты из числа наемных работников отводят заработной плате лишь ПЯТОЕ место среди стимулов, характеризующих привлекательность работы в конкретной организации. Первое, по их мнению, место принадлежит "содержательности труда", сразу за которым следует "чувство сопричастности со всем происходящим", которому работодатели по недопониманию отводят последнее место.
Не забывайте, что в среднем за неделю ваши сотрудники четверть своего времени проводят на работе, им хочется, чтобы то, чем они занимаются в течение значительной части своей жизни, люди уважали. Если ваши сотрудники недовольны своей зарплатой, это, как правило, признак того, что им не хватает чего-то еще. Причем в большинстве случаев просто нормального отношения к проделанной ими работе. Человек должен знать ответ на вопрос "А зачем я все это делаю?". Необходимость перерабатывать выводит их из себя, если они не считают, что это будет в достаточной степени оценено.
Таблица 1. Результаты опроса работодателей и наемных работников относительно стимулов их труда
| Ощущение сопричастности ко всему происходящему | ||
| Содержательность труда | ||
| Более высокая зарплата | ||
| Условия труда | ||
| Интересная работа | ||
| Обеспеченность работой | ||
| Хорошее отношение руководства к сотрудникам | ||
| Возможность продвижения по службе и повышения квалификации | ||
| Дружеская помощь в решении личных проблем | ||
| Гибкий режим труда |
Переходя к рассмотрению особенностей организации процесса, который заключается в последовательном переводе потенциальных потребителей аптечной продукции в категорию покупателей, следует отметить, что и в этой области существуют свои, проверенные временем приемы. Более детально этот вопрос будет освещен на примерах деятельности лидеров розничного аптечного бизнеса Санкт-Петербурга: аптечных сетей "Фармакор", "Первая помощь", "Корпорация Бинко", "Торговые дома Невис" и "Натур Продукт" в следующей из данного цикла статей. Тем не менее, уже сейчас можно порекомендовать использование ряда простых на первый взгляд приемов, таких как:
- Обращение к покупателям по имени. Первым о возможности такого обращения к людям написал Дэйл Карнеги. Он говорил, что среднему человеку его собственное имя важнее всех остальных в мире. Чтобы считать человека своим покупателем, необходимо знать, как его зовут.
- Проведение опросов посетителей, направленное на выяснение их потребностей.
- Доведение до посетителей сведений об особенностях организации своей работы и предоставляемых им гарантиях. Еще до формирования своего "имиджа" у вас должны быть особые отличительные черты. Посетители никогда не станут вашими покупателями, если они будут считать, что зашли к вам по ошибке.
- Предоставление посетителю во время покупки чего-либо дополнительного, "в виде премии". Так поступают почти все фирмы, торгующие по каталогам. Супермаркеты осуществляют нечто подобное, выдавая купоны на будущие скидки, действительные на покупку в этом магазине.
- Рассылка "благодарственных писем". В тот же день, когда у вас сделали крупную покупку или не позднее следующего дня. Это приятно удивит вашего посетителя и заставит его задуматься, не стать ли вашим постоянным покупателем. Посетителям будет приятно, они расскажут об этом знакомым и в душе станут считать себя вашими... покупателями.
- Предоставление покупателю именно того, что ему нужно. Самая страшная ваша ошибка - если вы что-то пообещаете, а потом свое обещание не выполните!
- Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами поведения, утверждает, что "общим свойством природы человека, достигающего успеха, является то, что он соответствует окружающей его действительности, обстоятельствам и приспосабливается к ним".
Следующая градация в рассматриваемой нами последовательности - клиент. Ваш клиент - человек, который регулярно покупает в вашем аптечном предприятии. Но как заставить покупателя перейти на эту ступеньку нашей шкалы. Все, оказывается, очень просто. Нужно только заставить его ощутить свою значительность. Всем хорошо известно, что когда люди идут в ресторан, они больше жаждут признания, чем пищи. Программа завоевания клиентов означает необходимость их выделение из общей массы. Поэтому:
- заранее уведомляйте их обо всем. Они "избранные" покупатели, образующие отдельную от всех остальных покупателей группу. Устраивайте для них особые мероприятия. Только для них. Результат будет ошеломляющий: все хотят оказаться в этом "избранном" кругу;
- дешевые мелкие услуги для таких покупателей оказываются бесплатно (и не забудьте сказать им об этом);
- делайте своим особым покупателям подарки без всякого повода.
Гораздо проще осуществить продажу, если вы перестаете концентрировать свое внимание на том товаре, который хотите продать, и вместо этого предлагаете покупателю что-то еще, что он хочет приобрести. Именно поэтому в различные "киндер сюрпризы" вкладывают игрушки и по случаю открытия новых фирм предлагают вам в рекламных объявлениях бесплатные джипы и круизы. Покупатель, получивший приз или премию, делает покупку и снова возвращается к вам.
И, наконец, последняя из приведенных в нашей классификации, градация - приверженец вашего бизнеса. Это человек, рассказывающий всем, при каждом удобном случае, о достоинствах и существенных преимуществах вашей фирмы.
Приверженцы появятся, если вы будете знать, чего хотят ваши Клиенты, и обеспечите им это.
