Маркетинг в аптечном предприятии:
эффективное решение в условиях современного рынка
к.э.н., доцент факультета экономики и менеджмента СПбГТУ Яковлев А. А.Как известно, одним из важнейших элементов лекарственного обеспечения населения страны является розница. Сектор розничных продаж лекарственных средств и товаров медицинского назначения включает в себя аптеки и ЛПУ, причем канал реализации через аптечную сеть в настоящее время является основным, через нее проходит 80-83% медикаментов, быстро развивающимся и наиболее привлекательным для инвесторов. По этой причине в аптечном секторе до сих пор продолжаются процессы создания и приватизации аптек, агломерация их в аптечные сети. Следствие этих процессов - все возрастающая численность частных аптечных предприятий, объем которых в среднем по стране в настоящее время составляет 35-40%, а в Санкт-Петербурге уже является преобладающим и контролирует приблизительно 60-65% сегмента розничных продаж населению (по данным ЗАО "Фармакор", эта доля достигает 75%). При этом частные фармацевтические структуры Санкт-Петербурга на 64% представлены аптечными пунктами и аптечными киосками, расположенными в приспосабливаемых для этих целей помещениях на пути оживленных людских потоков, с ассортиментом, ограниченным наиболее ходовыми безрецептурными лекарственными средствами. Это с одной стороны, создает видимость доступности лекарственной помощи населению, с другой, в значительной части лишает аптеки возможности продажи лекарственных средств пользующихся повышенным спросом. Структура аптечного сектора Санкт-Петербурга представлена в таблице 1.
Таблица 1
| Государственные | Негосударственные | |
| Аптеки | 185 | 284 |
| Аптечные пункты | 102 | 152 |
| Аптечные киоски | 59 | 353 |
| Всего | 346 | 789 |
Скорее всего, появление этих теорий связано с недопониманием существа процессов, происходящих в настоящее время в системе розничной торговли лекарственными средствами, в которой все существующие структуры, решая конкретные целевые задачи, взаимодополняют друг друга. Кроме того, эти теории, возможно, имеют под собой единую почву - желание чиновников от фармацевтики обладать рычагами воздействия на участников данного рынка и предназначены для обоснования необходимости ограничения степени коммерциализации аптек, посредством применения административно-командных рычагов (лицензирования, сертификации, контроля, ограничений и запретов). Все это, в конечном итоге, свидетельствует об их неумении использовать рыночные механизмы управления, непонимании круга задач, решаемых в процессе менеджмента и маркетинговой деятельности.
Наиболее яркий итог такой деятельности - тяжелое финансовое положение государственных аптечных предприятий Санкт-Петербурга, не позволяющее им выдерживать конкуренцию на фармацевтическом рынке. При этом никак нельзя согласиться и с утверждением о коммерческой несостоятельности государственных и муниципальных фармацевтических предприятий розничной торговли: любая организация может успешно функционировать на рынке в случае правильного определения своих рыночных возможностей и выработки грамотной стратегия поведения.
Опыт постоянного общения с предпринимателями, работающими в различных сферах отечественного бизнеса, показал, что многие из них, отождествляя маркетинговую деятельность с деятельностью торгового представителя фирмы и, полагая при этом, что маркетинг - это, либо, "искусство продавать", либо "искусство находить клиентов", существенно ограничивают возможности развития собственного бизнеса.
Маркетинг это далеко не одна продажа, хотя последняя и составляет в нем важную часть. С момента своего зарождения он характеризовался активным поиском и внедрением в практику коммерческой деятельности и, в особенности, торговли оригинальных приемов воздействия на потребителей, стимулирующих их покупательскую активность и увеличивающих прибыль предпринимателя. По утверждению одного из наиболее авторитетных специалистов в области практического маркетинга Ф. Котлера, "…если вы строите хороший марке-тинг, вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если вы строите удачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не составит труда".
Для расширения бизнеса существует три пути:
Из данного перечня отчетливо видно, что маркетинг связан не только с нахождением клиентов, но и с их удержа-нием, сохранением и взращиванием. Причем это касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на которых вы предпочли бы работать. Большая часть издаваемой в настоящее время на Западе литературы по маркетингу посвящена "маркетингу отношений", сущность которых заключается в необходимости изучать так называемую "прижизненную ценностью кли-ента" "customer lifetime value" (CLV) и максимально использовать ее в интересах фирмы за счет хорошего выполнения работы в интересах клиента. При этом происходит смещение от сделок к отношениям, переход от стандартных предложений к гибким, целевой маркетинг заменяет маркетинг массовый. А это уже в полной мере соответствует взглядам, рассматривающим аптеку, как неотъемлемую часть системы медицинской помощи населению. Обобщающим в широком смысле всего сказанного выше определением маркетинга становится представление его в виде человеческой деятельности, направленной на удовлетворение спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
Многие годы бизнесмены, работающие в рыночных условиях, а отечественные предприниматели в большинстве своем и до сих пор полагают, что главный способ победить в конкурентной борьбе - увеличение ассортимента и удержание наиболее низких цен. Однако мировой опыт показывает, что слишком большой ассортимент и низкие цены являются двумя главными причинами краха фирм! Поясним эту мысль.
Слишком большой ассортимент ведет к формированию излишне больших материальных запасов, что сказывается на доходности. По этой причине большой ассортимент не выгоден для мелкого предпринимателя из-за высокой стоимости материальных запасов. Ему, в первую очередь, следует решать вопрос о том, что он будете продавать, то есть, о своей рыночной нише. Если вы не можете конкурировать с соперником по эффективности работы, то не можете быть ему конкурентом и по ценам. В этом случае значительно эффективнее подчеркнуть свои положительные стороны: специализацию, особенности обслуживания клиентов, компетентность персонала, доставку товаров на дом и т.д. Если вы не в состоянии конкурировать в ценах - подчеркивайте свои отличия от своих конкурентов, сформируйте ассортимент ориентированный именно на вашего потребителя. А вот уже при решении этой задачи вам необходима помощь специалиста по маркетингу, который умеет и знает каким образом произвести конъюнктурное исследование, выявить ваши преимущества и недостатки, выработать соответствующую линию поведения, сформировать ассортимент.
При формировании ассортимента лекарственных средств очень важно правильно определить задачу, стоящую перед аптечным предприятием. Так, если многие из аптечных сетей, в первую очередь, ориентированы на работу со здоровой частью населения, испытывающей временные недомогания, то районные аптеки должны обеспечивать население, страдающее серьезными хроническими заболеваниями в различных стадиях их развития. Знание болезней постоянных посетителей позволяет планировать запасы, а система заказов помогает экономить оборотные средства. Свою заботу о потребителе декларируют и аптечные сети, однако, при больших оборотах и многоуровневой системе управления у сетевой аптеки нет возможности оперативно реагировать на потребности каждого покупателя.
Формируя ассортимент, не следует забывать, что объем продаж зависит от множества факторов, перечень которых определяется задачами, стоящими перед каждым конкретным аптечным предприятием. Например, применительно к отдельно взятой аптеке это:
В случае аптечной сети:
Только постоянный учет всего объема перечисленных факторов позволяет правильно формировать оптимальный ассортимент и устанавливать уровень цен на него на основе рыночного, а не затратного подхода. И в этом вопросе аптечные предприятия также нуждаются в помощи опытного специалиста - маркетолога.
Величайшим заблуждением руководителей предприятий в их борьбе за потенциального покупателя является стремление к понижению цен. Проведенный в США опрос покупателей "Почему вы покупаете именно в этом месте?" показал, что, главной причиной совершения покупки в конкретном месте, явилась удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой, ее сотрудниками, товаром, обслуживанием. (Из других ответов чаще упоминались качество и ассортимент.) Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там, где им предлагают подобающее качество товара, там, где доставляют на дом именно то, что и было обещано.
В настоящее время разработаны и широко применяются стандартные приемы повышения эффективности ведения бизнеса, основанные на принципах "customer lifetime value". Эти приемы обобщены и сгруппированы в соответствии с классификацией всех возможных потребителей товаров и услуг на пять возможных категорий:
Потенциальные покупатели - это люди, которые могут знать о вашей фирме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали. Как же включить их в орбиту вашего бизнеса?
Это совсем не просто. Многие небольшие предприятия не могут по-настоящему развернуть свою деятельность именно потому, что им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и превратить их в посетителей.
Естественный способ привлечения покупателей - различного рода рекламная деятельность. Для аптечных сетей, распределенных в различных районах города, работающих со значительными целевыми группами населения и имеющих достаточные финансовые средства - это, в первую очередь, реклама на радио, телевидении, в газетах, на транспорте, стендовая реклама, а также формирование определенного узнаваемого фирменного стиля. Сетевые аптеки, как правило, имеют общую символику, от одинаковых вывесок до общего стиля оформления залов в фирменной цветовой гамме и специально разработанной рабочей одежды, единого ассортимента и цены. Однако все эти мероприятия требуют существенных финансовых вложений, которых у одиночной аптеки может и не быть. Поэтому в последнем случае подход должен быть принципиально иной. Это взаимодействие с населением, руководством близлежащих предприятий, медицинских учреждений посредством печатных листовок, писем, ведения личных и телефонных переговоров, а также стендовая реклама. Значительную помощь в привлечении покупателей может оказать участие в общественной жизни. Большинство мелких предпринимателей добивается успеха благодаря участию в общественной жизни своего микрорайона или округа. Очевидно, что данная группа мероприятий экономически не так обременительна, однако, требует большого упорства и настойчивости от ее участников. Вероятно, и в случае проведения такой работы помощь специально подготовленного человека не будет излишней.
Помимо рекламы, аптека должна иметь информационные программы для врачей. Работникам аптек хорошо известно, что от лечащего врача часто зависит, в какой аптеке больной будет приобретать лекарства. Особенно это касается пациентов с тяжелыми и хроническими заболеваниями, для лечения которых требуются достаточно дорогостоящие препараты.
Решая задачу привлечения покупателей, не следует пренебрегать внешним видом вашего предприятия: витрин, вывесок, внутренних помещений, молва о которых передается от посетителя к посетителю. Как показали результаты опроса, четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение о вступлении с вами в деловые отношения именно по внешнему виду предприятия.
Следующая ступенька шкалы привлечения потребителей - посетитель. Посетитель - это человек, по крайней мере, уже посетивший ваше предприятие, т.е. это тот потенциальный покупатель, которого удалось убедить, в целесообразности обращения к услугам вашего бизнеса. Он уже получил некоторое представление о нем, но пока еще не принял решения, следует ли произвести покупку именно у вас. Если ваши товары и услуги достаточно хороши, сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши посетители сделают следующий шаг и станут покупателями. В тоже время, если ваша фирма не в состоянии оправдать ожидания этих посетителей и удовлетворить их потребности вы потеряете их навсегда.
Если вам удалось убедить посетителя зайти к вам в магазин четыре раза, то у вас появился "надежный" покупатель. Но как это сделать? Ответ можно дать одним словом: настойчивостью. Необходимо активно работать с посетителем при каждом его посещении. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился в преимуществах вашей фирмы.
Первое, на что посетители обращают внимание - атмосфера заведения. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм покупателям. Приятны и вежливы ли они в общении. Покупатели захотят вернуться к вам, только в случае их доброжелательности и отзывчивости. В тоже время они не должны быть и излишне навязчивы. Необходимо, чтобы ваши сотрудники стали энтузиастами вашего бизнеса, что мгновенно передается покупателям.
Знайте свой товар. Люди любят покупать у компетентных людей - тех, кто все знает о своем товаре и может ответить на любой вопрос еще до того, как его задали. Стоит запомнить: "Умение продать заключается в знании товара". Создайте собственную телефонную справочную службу, внедрять систему открытых продаж, вводите в зал консультантов. Такая новинка позволит вам существенным образом изменить ассортимент. Так как подавляющее число лекарств просто запрещено продавать не через прилавок в открытой продаже могут быть выставлены парафармацевтические товары - средства личной гигиены, лечебная косметика, предметы ухода за больными, за детьми, детское питание и другие товары, тяготеющие к аптечным продажам. Некоторые эксперты прогнозируют, что доля парафармации может вырасти в аптечных продажах до 40% (у московских аптек, применяющих открытую форму продажи, выручка этих отделов составляет половину общей выручки). Кроме парафармации, сейчас очень популярны так называемые биологически активные добавки (БАД). Их доля в аптечном ассортименте, по данным ЦМИ "Фармэксперт", в среднем составляет от 10 до 15% для аптек и 30-40% для аптечных пунктов и киосков. Хотя мнения провизоров о БАД чаще всего отрицательны, с точки зрения получения прибыли, эти товары достаточно привлекательны. Существует интересный опыт фирмы "Симплекс", открывшей отдельный фитобар, в котором клиенты могут получать квалифицированные рекомендации по применению БАД. Не жалейте времени на профессиональную подготовку и самообразование. Проводите с персоналом еженедельные собрания по новинкам и ожидаемым поступлениям товара. Узнайте мнение каждого, пусть все поделятся своими соображениями. Большинство сотрудников не высказывают своего мнения только потому, что их никто никогда не спрашивал. Устраивайте профессиональные обмены. Куда бы вы ни отправились, зайдите в фирму, занимающуюся схожим бизнесом.
Проводите опросы посетителей. Спрашивайте, что именно они желают купить. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Покупатель должен знать, что у вас за фирма. Еще до формирования своего "имиджа" у вас должны быть особые отличительные черты. Посетители никогда не станут вашими покупателями, если они подумают, что зашли к вам по ошибке.
Во время покупки дайте посетителю что-то дополнительное, "в виде премии" например купон, дающий ему скидку при следующей покупке. Осуществляйте различные социальные программы для населения. К примеру, в аптеках фирмы "Невис" пенсионеры, обслуживаемые Сбербанком и банком "Петровский", имеют право соответственно на 10- и 8-процентную скидку, а больные диабетом могут приобретать медикаменты и диабетические продукты питания по талонам Санкт-Петербургского диабетического общества также с 10% скидкой. Опыт показывает, что для успешного функционирования сети аптек целесообразно активно развивать сервисные услуги, используя при этом разноплановые методы.
Еще одним интересным приемом привлечения клиентов является хорошо зарекомендовавшая себя на Западе система медикаментозного и информационного обслуживания клиентов по пластиковым карточкам. Карточки дают возможность постоянным клиентам иметь скидки при покупке лекарств в аптеке и получать из аптеки информацию обо всех новинках фармацевтического рынка. Аптеке же эта система предоставляет возможность получить практически полную информацию о тысяче своих постоянных клиентов.
Вас беспокоит качество своего бизнеса?
Вам необходима маркетинговая помощь? Обращайтесь: (812)327-05-12.
market@pharmindex.ru
