Маркетинг. Зачем он аптечному предприятию
(часть 3)
Яковлев Андрей Анатольевич
Прежде чем перейти к рассмотрению приемов и методов, используемых в практике повышения эффективности ведения бизнеса в аптечном секторе Санкт-Петербурга лидерами данной отрасли, остановимся на маркетинговой ситуации, сложившейся в этом секторе экономики, объем которого, по оценке эксперта компании "Цитомед Маркетинг" Елены Трофимовой, в 2001 году составил 135 млн долларов, 87,75 млн. долларов рынка в первом полугодии 2002 года, что составляет 5% в финансовом и 6% в натуральном выражении от объема российского розничного. (По данным "Фармэксперт"). [Для сравнения, доля розничного рынка Москвы составляет 24% в финансовом и 15,4% в натуральном выражении].
Зарождение частного сектора в розничном лекарственном товарообороте Санкт-Петербурга обычно датируют 1995 годом, временем появления первых частных аптек и их пока еще робкими попытками завоевания своего места на рынке аптечной продукции, в том числе, и путем освоения основополагающего в настоящее время принципа завоевания аптечного пространства, - создания частных аптечных сетей. Первый опыт в создании их прообраза принадлежал компаниям "НатурПродукт" и "Сантэ-Здоровье".
Однако появление розничных точек основных игроков на современном розничном фармацевтическом рынке: компаний "Фармакор", "Бинко" и "Первой помощи" (последняя в то время существовала под маркой "Цитомед") связывают с 1997 годом, временем, когда доминирующая в городе государственная аптечная сеть, насчитывающая немногим более 200 аптек, обеспечивала примерно 90% петербургского розничного оборота. Со временем, по мере становления частного бизнеса, она постепенно сдавала свои позиции. Так, в 1 полугодии 2000 г. на долю государственных аптечных предприятий приходилось уже 62,9% розничного товарооборота, в 1 полугодии 2001 года лишь 30 % . Сокращался и количественный состав государственного аптечного сектора, составивший на начало 2002 года (данные комитета по здравоохранению) 185 аптек, 102 принадлежащих им аптечных пункта и 59 аптечных киосков.
Одновременно с этим усиливался процесс возникновения и развития частных аптечных предприятий. В городе появилось порядка 300 новых частных аптек, 500 киосков и аптечных пунктов, функционирующих, большей частью, в составе крупных коммерческих объединений аптек, которых, на сегодняшний день насчитывается уже около 15. По состоянию на начало года в городе объективно существуют три крупные аптечные сети первого плана: это "Фармакор", "Первая помощь" и "Бинко", работающая под торговой маркой "Для тебя и мамы", четыре сетевые компании второго плана: Торговые дома "Невис", "Фиалка", "Доктор" и "НатурПродукт", а также ряд более мелких сетей: "Айболит", "Апельсин", "Балтик Эндомед" и других. Суммарная доля их розничного товарооборота по разным оценкам составляет не менее 60-65%. Доля частных аптек - одиночек и аптечных киосков не превышает 10% товарооборота петербургского аптечного рынка. Примечательно, что на настоящий момент розничная торговля лекарственными средствами фактически на 100% контролируется петербургскими компаниями, что, скорее всего, сохранится и в будущем. По оценке генерального директора ЗАО "Первая помощь" Виталия Власова [Деловой Петербург (газета, С.-Петербург) Наталия Веденеева. 26 августа 2002 ]: "Рынок не резиновый и может вынести только определенное количество аптек. Для Петербурга это около 600 аптечных предприятий", - и он уже настолько плотно заполнен, что перспективы вклиниться в него у московской или зарубежной компании практически нет. Ярким примером, подтверждающим данный факт, является всем известный отказ холдинга "ICN Фармасьютикалс" от идеи формирования своей собственной крупной аптечной сети в Санкт-Петербурге. Приближающееся насыщение рынка обостряет конкурентную борьбу.
По этой причине известный интерес представляют оценки перспективы функционирования аптечного сектора, сделанные руководителями крупнейших аптечных сетей города, считающих, что в ближайшие 2 года сетевое обслуживание практически полностью "убьет" разрозненные аптеки. "Останутся единичные аптеки, которые выживут благодаря хорошему месторасположению", - считает генеральный директор ЗАО "Первая помощь" Виталий Власов. [Эксперт, Северо-Запад №15 (76) от 15 апреля 2002 г.].
Прогноз перераспределения сил на фармацевтическом рынке, представленный начальником отдела региональных продаж ЗАО "Фармакор" Эмилем Хубалиевым [Деловой Петербург (газета, С.-Петербург) Наталия Веденеева. 26 августа 2002 г.], выглядит следующим образом:
- в течение ближайших 5 лет две трети лекарственных продаж в Петербурге будут контролировать четыре крупных аптечных оператора;
- в число крупных аптечных операторов, по прогнозам "Фармакора", в ближайшие годы может войти кто-то из следующих компаний: торговые дома "Невис", "Доктор", "Фиалка", "НатурПродукт".
Чиновники комитета по здравоохранению Санкт-Петербурга утверждают, что аптечные сети с годовым оборотом в 6-10 млн. долларов имеют краткосрочные конкурентные преимущества. Для стабильного развития необходимо довести этот показатель минимум до 20 млн. долларов. На таком фоне стремление нынешних игроков увеличить свою долю выглядит вполне логично. Именно поэтому большинство участников рынка так уверенно говорят о неизбежности укрупнения аптечных сетей и дальнейшем усилении их позиций на рынке. По мнению аналитиков "Фармакора", к 2005 году крупные аптечные сети займут до 80 % рынка, а самостоятельные частные аптеки не выдержат жесткой конкуренции.
Детальное рассмотрение постоянно цитируемых в прессе высказываний большинства аналитиков сводится к следующему:
- в краткосрочной перспективе (до 2 лет) государственные аптеки практически исчезнут по экономическим причинам, а их место займут эффективно работающие частные;
- в среднесрочной перспективе (примерно 3 года) одиночные частные аптеки не смогут выдержать конкуренции с сетевыми;
- в долгосрочной перспективе (5 лет) на городском рынке останется 4-5 аптечных сетей, (из которых 2-3 сети будут обеспечивать 80 % товарооборота), 15-20 районных или межрайонных государственных аптек со специфическими функциями, такими, как отпуск сильнодействующих и наркотических средств. А также около 20-30 одиночных частных аптек с особенно выгодным расположением, обеспечивающим им стабильный оборот даже при ценах значительно выше средних.
Рис. 1. Удельный взвешенный доход от единицы лекарственных средств, проданных в различных регионах России
где 1 - Москва; 2 - СПб; 3 - Московская область; 4 - Екатеринбург; 5 - Ростов-на-Дону; 6 - Н. Новгород; 7 - Новосибирск; 8 - Воронеж; 9 - Самара, Казань, Красноярск; 10 - Ленинградская область; 11 - Волгоград.
(Получен на основе данных "Фармэксперт" по результатам 1 половины 2002 года)
У = ДФ/ДУ
где, У - удельный взвешенный доход от продажи лекарственных средств [условных единиц];
ДФ - доля рынка в финансовом выражении в процентах;
ДУ - доля рынка в натуральном выражении в процентах.
Переходя к рассмотрению вопроса об обоснованности амбициозных заявлений лидеров аптечного рынка, следует отметить, что устойчивость их положения определяется двумя аспектами:
- наличием ресурсов, под которыми понимаются инвестиции; возможностью влияния на формирование рынка; известностью и репутацией самой компании, а также предлагаемых ею товаров;
- принятой моделью взаимоотношений с потребителем.
ЗАО "Фармакор" создано в 1991 году и в настоящее время работает по 5 направлениям:
- оптовая продажа медикаментов - 1991 год (номинируется в рейтинге российских фармдистрибуторов по категории F3 - межрегиональные дистрибуторы (средний объем продаж 50 млн. рублей в месяц). Итоги 2002 года - 3 место по итогам первых 3 месяцев; 5 место по итогам 6 месяцев; 6 место по итогам 11 месяцев среди 11 номинантов;
- аптечная сеть - 1997 год. Стратегия развития базируется на единой системе закупок, ценообразования, обслуживания, фирменного стиля, подхода к покупателям. Основное правило: аптека создана для удовлетворения потребностей средне- и малообеспеченных слоев населения. Сегодня ассортимент одной аптеки "Фармакор" в среднем составляет около 4000 наименований, а по сети - около 14000, значительно превышая предложения конкурентов. Предусмотрена возможность заказа нужного препарата в случае его отсутствия, срок выполнения заказа от одного до двух дней. Номинируется в рейтинге Аптечные сети России: второе место в рейтинге по итогам I и II квартала 2002 г., полугодовой оборот свыше 400 000 млн. рублей, прирост товарооборота за 1 полугодие 2002 года - 52 %. Данные координатора проекта С. Грудачева "Фармэксперт" по материалам, предоставленным компаниями. По итогам III квартала объем продаж в пересчете на одно аптечное учреждение сократился на 20 %. Суммарный объем продаж сократился на 13% при увеличении числа аптек и аптечных киосков на 7 единиц;
- собственное производство - конец 1998 - начало 1999 года. Изначальная ставка сделана на организацию небольших производств препаратов из готовых лекарственных средств путем расфасовки таблеток в дешевые упаковки блистеры, стрипы и флаконы. Объем производства по состоянию на начало 2002 года - примерно 4 % городского рынка ЛС. В последнее время организовано производство фитопрепаратов собственной разработки. Кроме того, по заявлению господина Милевича, компания намерена освоить самостоятельное производство лекарственных средств из готовой субстанции, рассчитывая в текущем году увеличить объемы производства лекарственных препаратов в 5 раз (с $2 млн. до $10 млн.). В развитие производства планируется инвестировать примерно $3 млн. Реализовывать препараты компания намерена через собственную аптечную сеть. По итогам 1 квартала 2002 года ООО "Фармакор Продакшн" вошло в список "25 лидирующих отечественных производителей лекарственных средств";
- предоставление рекламно-маркетинговых услуг по продвижению лекарственных средств, БАД и парафармацевтики - 20 июня 2002 года состоялась презентация нового рекламно-маркетингового проекта сети аптек "Фармакор". Теперь сеть аптек "Фармакор" может предоставить участникам фармацевтического рынка Северо-Запада самый полный и прогрессивный комплекс рекламно-маркетинговых услуг в России. Общая сумма вложений в проект составляет более 300 тыс. долл.;
- создание рекламных видеороликов на собственной монтажной студии - 2002 год.
С другой стороны, те же действия ведут к распылению финансовых ресурсов, создавая существенные проблемы в каждой из названных областей. Более того, создание собственной аптечной сети производителем и дистрибьютором не может не ухудшать его взаимоотношения с другими аптечными сетями, поскольку из категории партнера они переходят в категорию опасного конкурента. Отвлечение ресурсов в стратегической перспективе подрывает конкурентоспособность в любом из указанных направлениях (см. справку). Аптечный бизнес, дистрибуция и производство требуют различных управленческих ресурсов. Кроме того, возникает необходимость создания дополнительных, обеспечивающих подразделений, косвенно связанных с основным бизнесом.
Таблица 1. Примеры применения стандартных приемов повышения эффективности аптечного бизнеса ЗАО "Фармакор"
|
||
многоканальный телефон:
|
||
( на основе данных сайта www.pharmacor.ru)
Успешные маркетинговые кампании базируются на двух непреложных особенностях: стратегии и тактике. Значительно преуспев на начальном этапе, особенно в плане розничной торговли, ЗАО "Фармакор" в настоящее время проявляет большую изобретательность во внедрении новых, эффективных тактических приемов, обеспечивающих увеличение объемов продаж в натуральном выражении. В тоже время, отсутствие достаточного для завоевания фирмой безусловного преимущества и покрытия территории Санкт-Петербурга сетью аптечных предприятий предоставляет ближайшим конкурентам время и возможность для занятия лидирующего положения на рынке аптечных товаров, а остальным его участникам время на осознание своей перспективы на этом рынке и выработки мер по закреплению на нем.
