Рынок фармацевтических средств:
Январь - август 2002 года
к.э.н., доцент факультета экономики и менеджмента СПбГТУ Яковлев А. А.На протяжении двух последних месяцев на страницах печатных и Web- изданий экономической и фармацевтической ориентации прокатилась волна противоречивых публикаций, с одной стороны, посвященных тяжелым временам, наступающим в отечественной промышленности вообще и фармацевтической отрасли в частности (например, "Финансовые известия"), с другой, предрекающей ей новый виток экономического роста (например, "Эксперт").
Очевидно, что эти публикации были инициированы одним из положений доклада Минэкономразвития "Об основных тенденциях января - августа 2002 г.", согласно которому ввоз иностранных товаров в Россию в конце нынешнего лета сравнялся с показателями лета 1998 года. На основании чего в вышеупомянутых публикациях делается вывод, с одной стороны, о бесславном завершении периода импортозамещения и начале обратного процесса, с другой, о росте рецессии. При этом главной причиной стремительно растущего ввоза товаров авторы этих статей, ссылаясь на мнения аналитиков, назначают увеличивающиеся доходы населения! И тут же отмечают, что поскольку размер складских запасов на российских предприятиях неизвестен, оценить пропорции распределения этих доходов по импортным и отечественным товарам на сегодняшний момент невозможно.
В отношении российского фармацевтического рынка в тех же изданиях отмечается отрицательная динамика продаж в летние месяцы в его наиболее прибыльном сегменте - у дистрибьюторов, высказываются предположения о стагнации и кризисе перепроизводства в российской фармацевтической отрасли, вина за которые, отчасти, также возлагается на традиционно вялый весной и летом потребительский спрос.
Однако главной причиной неудач отрасли объявляется "не изжитая со времен плановой экономики привычка производить то, что умеешь, а не то, что продается. Большинство отечественных компаний не умеет определять ликвидность препаратов и не хочет тратить деньги на их продвижение. Именно из-за небрендованных препаратов, продажи которых невозможно контролировать, фармацевтическая промышленность и теряет в объемах. Зато иностранные компании, в совершенстве овладевшие всеми секретами маркетинговой науки, чувствуют себя на нашем рынке вполне уверенно". Источник "Фин.Известия.Ру" 15.08.2002 г. И тут же дается совет: "…..Чтобы избежать полного проигрыша иностранцам, российским компаниям придется в срочном порядке учиться продавать свою продукцию. И выделять средства на продвижение 10-20 тщательно отобранных ликвидных препаратов".
В этой связи, очевидно, следует более детально остановиться на сопоставлении социально-экономической ситуации 1998 и 2002 г., а так же взглядах современного маркетинга на процесс продвижения товаров.
Прежде всего, как видно из рисунка 1 и таблицы 1, заявление о соответствии современных доходов населения уровню первой половины 1998 г. является очень смелым. Скорее, он может быть сопоставлен с периодом 1994 -1995 гг., тем более что и величины прожиточного минимума для названных периодов были одного порядка. Соотношение среднедушевых денежных доходов с величиной прожиточного минимума, в 2001 г. отличалось от 1997 г. более чем на 30 процентов в худшую сторону. При этом численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума возросла с величины 30,7 -34,3 млн. человек в 1997 -1998 гг. до 47,1 в первом квартале 2002 г. Очевидно, автор высказывания об увеличивающихся доходах населения проецировал его на наиболее богатую часть общества, которая, как видно из таблицы 1 и рисунка 2, за последнее время, действительно, только упрочила свое положение.
где 1 - величина прожиточного минимума; 2 - величина среднедушевых доходов
Рис. 1. Величина среднедушевых доходов и прожиточного минимума
Источник: Министерство труда и социального развития РФ. Социальные индикаторы доходов и уровня жизни населения. Выпуск № 8 (106) (по состоянию на 20 августа 2002 г.
Таблица 1
Распределение общего объема денежных доходов по 20-процентным группам населения
| 1997 г. | 1998 г. | 2001 г. | I полугодие 2002 г. | |
| Денежные доходы по 20 - процентным группам населения: | ||||
| первая (с наименьшими доходами) | 6,00 | 6,10 | 5,90 | 5,80 |
| вторая | 10,20 | 10,40 | 10,40 | 10,10 |
| третья | 14,80 | 14,80 | 15,00 | 14,60 |
| четвертая | 21,60 | 21,10 | 21,70 | 21,30 |
| пятая (с наибольшими доходами) | 47,40 | 47,60 | 47,00 | 48,20 |
| Коэффициент фондов, в разах | 13,50 | 13,80 | 13,80 | 14,20 |
| Коэффициент Джини | 0,38 | 0,40 | 0,40 | 0,41 |
| Соотношение среднедушевых денежных доходов с величиной прожиточного минимума, в процентах | 227,00 | 203,00 | 191,80 | 195,70 |
| Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, млн. человек | 30,70 | 34,30 | 39,90 | 47,10 |
Коэффициент фондов (или коэффициент дифференциации доходов) - соотношение между средними уровнями денежных доходов 10% населения с самыми высокими доходами и 10% населения с самыми низкими доходами; характеризует степень социального расслоения.
Коэффициент Джини (или индекс концентрации доходов) - степень отклонения линии фактического распределения общего объема.
где 1 - 2001 г.; 2 - I кв. 2002 г.; 3 - II кв. 2002 г.
Рис. 2. Процентное распределение населения Российской Федерации по величине среднедушевых денежных доходов в 2001 - 2002 гг.
Источник: Министерство труда и социального развития РФ. Социальные индикаторы доходов и уровня жизни населения. Выпуск № 8 (106) (по состоянию на 20 августа 2002 г.)
Для остального населения разница между величинами среднедушевого дохода и прожиточного минимума, являющаяся предметом вожделения, на которую помимо фармацевтической отрасли активно "претендуют", путем увеличения тарифов и стоимости необходимых услуг, представители всех естественных монополий, а также администрации территориальных образований, в 1997 г. составляла 93 доллара США, против 62 в 2001 г. В таких условиях 80% населения страны не располагает достаточными средствами не только на приобретение импортных лекарств, но и на покупку в необходимом количестве и отечественных. Судя по всему, ценовой резерв на рынке фармацевтической продукции исчерпан. Завышать далее стоимость лекарств, похоже, уже невозможно. Последние события, когда после введение НДС покупки в аптеках стали сокращаться, показали, что на данном рынке продавцы добрались до самого донышка платежеспособного спроса.
Очевидно, именно это и является первопричиной тому, что наши фармпроизводители, работающие с представителями первой - четвертой, 20 - процентным, группам населения страны, и производят давно известные и популярные в народе в течение многих десятков лет дженериковые препараты, не требующие никаких затрат на свое продвижение. К сожалению, финансовые возможности большей части населения последовательно истощаются (см. численное значение коэффициента Джини табл.1). По этой причине более 85% производственных мощностей отрасли, не смотря при этом на существенные финансовые издержки, ориентировано производителями на выпуск лекарственных средств, доступных наименее обеспеченной части населения страны (ценовые диапазоны менее 1 рубля и от 1 до 5 рублей). Как уже однажды было показано, реализация произведенной на этих 85% мощностей отрасли продукции приносит производителям менее 50 % от общего объема доходов. Реальная возможность выхода из данной ситуации - расширение сектора отечественного фармацевтического рынка, обслуживаемого российскими фармпроизводителями за счет наиболее обеспеченной части населения, для которой доступны лекарственные средства верхних ценовых диапазонов, экономически наиболее выгодные с позиций производства. Но для этого нужны инновационные препараты, разработка, внедрение, производство и продвижение которых требуют существенных инвестиций. При этом, иностранные инвесторы абсолютно не заинтересованы в развитии российской фармацевтической отрасли, так же как и в совместном продвижении на российском рынке высококачественных и дорогостоящих брэндов, из-за экономической неэффективности таких проектов в кратко- и среднесрочной перспективе. К сожалению, как уже отмечалось в статье "Рынок фармацевтических средств. Российское фармацевтическое производство", ведущие отечественные компании с одной стороны, не располагают средствами, необходимыми для осуществления инновационной деятельности, с другой, в условиях интенсивного выхода на рынок новых западных препаратов вложения в отечественные разработки весьма рискованны
В этих условиях факт постепенного сокращения отечественного сектора фармацевтического рынка может свидетельствовать только об уменьшении его емкости и насыщении. Очевидно, что возможность расширения данного сектора рынка напрямую связана с перераспределением расходной части семейных бюджетов основной части населения. Это, в свою очередь, невозможно без формирования внятной промышленной политики, ориентированной, в том числе, и на решение такой важной социальной задачи, как обеспечение лекарствами наименее социально защищенных слоев населения. Ее решение, в первую очередь, должно быть ориентировано не на проведение протекционистских мер в области отечественной фармацевтической отрасли, а на наведение порядка в области регулирования тарифов естественных монополий. Любому экономисту известно, что "затратные" методы формирования тарифов успешно решают единственную задачу - раскручивают маховик инфляции. Одновременно с этим необходимо, наконец, запустить компенсационный механизм, заложенный в страховой медицине и решить вопросы целевого датирования наименее обеспеченных слоев общества. Только в этом случае можно реально говорить о возможности существенного увеличения отечественного сектора фармацевтического рынка и реальном освоении более перспективных верхних ценовых диапазонов. Потребителями этой категории лекарственных средств в основном являются представители - пятой, 20 - процентной, группы населения, что и будет подтверждено немного ниже.
К сожалению, Министерство труда и социального развития РФ не детализирует распределение среднедушевых денежных доходов в пятой группе. Однако этот пробел восполняет исследование, проведенное аналитиками журнала "Эксперт" летом этого года (Эксперт № 25 (332)). Правда, и они из-за отсутствия достоверных данных о доходах самых богатых россиян провели исследования только среднего класса России (10 -10,5 млн. семей.).
В процессе этого исследования были выделены четыре большие статусные группы:
- · рядовые рабочие и служащие - порядка 40% трудоспособных представителей среднего класса. Средний доход в этой группе не превосходит 250 долларов в месяц на каждого члена семьи;
- · руководители подразделений и ведущие специалисты - их доля лежит в пределах 40% среднего класса. Средний доход чуть менее 300 долларов в месяц на члена семьи;
- · руководители небольших компаний и частные предприниматели. В Москве и Санкт-Петербурге их доля не превышает 10%, в других регионах не менее 15%. Средний доход чуть менее 350 долларов в месяц;
- · руководители крупных и средних компаний, их заместители - 12% среднего класса. Доход в группе - такой же, как у предпринимателей. При этом в семьях заместителей руководителей он на 10% ниже, чем у предпринимателей, у руководителей компаний на 25% выше и составляет - более 400 долларов в месяц на человека.
При всех различиях в статусе, доходах и материальных возможностях семей среднего класса было выявлено обстоятельство, объединяющее всех их в единую социальную группу, - структура распределения доходов по основным статьям расходов. Первое, существенное, отличие которого состоит в значительно меньшей доле расходов семей среднего класса на питание. (В среднем около 30%, а с ростом доходов - 25-20% совокупных расходов. У менее обеспеченной части россиян - 50%).
Вторая особенность. Являясь главным покупателем на рынках одежды и обуви, мебели, крупной бытовой и видеотехники, средний класс тратит на непродовольственные товары длительного пользования не более 25% своих денег, и эта доля постепенно снижается. В тоже время менее обеспеченные граждане вынуждены покупать самые дешевые товары, и все равно тратят на них более 30% своего бюджета.
Третья заключается в значительно большей доле расходов на оплату услуг: в среднем 20% семейного бюджета - несколько тысяч долларов в год. Для сравнения, у малообеспеченных россиян совокупные расходы на отдых и развлечения, образование и здравоохранение не достигают и 3% от совокупных расходов семьи, попросту говоря, они финансируются в минимальном объеме только в том случае, когда становятся неотложными нуждами.
К сожалению, на работу с этой единственной кредитоспособной на фармацевтическом рынке потребительской категорией сориентированы и крупные зарубежные компании-производители, поднаторевшие в вопросах продвижения ЛС на российском рынке.
В этих условиях развитие рынка большой степени будет зависеть от того, найдут ли деньги на инвестиции отечественные производители. В начале XXI века они, наконец, догадались, что, так как кошельки больных россиян уже опустошены, то сделать это можно только на фондовом рынке. Теперь им предстоит еще узнать, что "длинные" деньги есть только на мировом фондовом рынке. А чтобы выйти туда, надо научиться работать по международным стандартам. Если процесс обучения пройдет быстро, то шанс на выживание отечественной фармацевтики еще есть. Что касается дистрибьюторов, то, по данным Фармвестника, в июле ситуация с их продажами заметно улучшилась. Выросли поставки не только у трех компаний (ПРОТЕК ЦВ ЗАО, СИА ИНТЕРНЕЙШНЛ ЛТД ЗАО, ШРЕЯ КОРПОРЭЙШНЛ АО), лидирующих в категории F1 (национальные), но и у большинства дистрибьюторов в категориях F2-F3 (крупные межрегиональные и межрегиональные). Причем в категориях F3 и F4 (межрегиональные и крупные региональные) средний прирост к уровню июня составил 11,4%. В 2001 году такая тенденция даже не просматривалась. В долгосрочном разрезе (полугодовом), ситуация также выглядит достаточно обнадеживающе: 75% дистрибьюторов, входящих в рейтинг Фармвестника, продемонстрировали положительную динамику (в среднем +9%). При этом, в категории F1-F3 показатель долгосрочной динамики несколько ниже (3,6%), что может быть объяснено разницей в объемах, которыми они оперируют. Стоит заметить, что практический маркетинг прекрасно разобрался, на какую категорию населения следует ориентироваться. Основным двигателем роста продаж стал не возросший аптечный спрос, а спрос со стороны других клиентов - ЛПУ, вторичных дистрибьюторов, ведомств и т.д. Так у дистрибьюторов, продемонстрировавших увеличение объемов продаж более чем на 5%, доля розничных клиентов (аптек) в обороте составила в среднем 36%, в тоже время значение этого показателя для организаций, допустивших снижение объема продаж относительно июня, достигает 65%.
В заключение следует отметить, что разговор о взглядах современного маркетинга на процесс продвижения товаров на российском фармацевтическом рынке представляет собой отдельную тему. Ему и будет посвящен один из наших наш следующих обзоров.
