Появление биологически активных добавок (БАДов) в России можно отнести к 1994 г., именно в этом году начинают регистрировать данные продукты не как лекарственные средства (ЛС), а выносят в отдельную группу, которую и назвали БАД. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 90-х годов. Минздрав дал этим продуктам строгое определение: "БАДы, или так называемые нутрицевтики и парафармацевтики - это концентраты биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами".

Согласно этому определению к БАДам относят:

· витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой организму;

· жирные полиненасыщенные кислоты;

· минеральные вещества, макро- и микроэлементы;

· отдельные аминокислоты;

· некоторые моно- и дисахариды;

· пищевые волокна;

· эубиотики: свойственные человеческому организму микроорганизмы.


В течение последних нескольких лет наблюдается динамичное развитие рынка биологически активных добавок. БАДы стремительно заполняют аптечный рынок, все более активно составляя конкуренцию лекарственным препаратам. В настоящее время потребление биологически активных добавок настолько широко распространено, что часто воспринимается как непременная составляющая здорового образа жизни. На мировом рынке БАДов, начиная с 2001 года, наблюдается постоянный рост на 7-8% в год. Во многих развитых странах мира производство и потребление БАДов достигает огромных масштабов. Так, в Японии пищевые биологически активные добавки употребляет около 90% населения, в США - 80%, в Европе - около 50%. Россияне в своем потреблении БАДов пока более консервативны. По разным сведениям, в 2003 г. БАДы употребляли от 7 до 15% населения, а в 2001 году регулярно пользовались БАДами только 3% населения России (по данным НИИ питания РАМН).

Существует мнение, что уровень индустрии БАДов зависит от развития экономики региона. В тех странах, где происходит рост доходов на душу населения, наблюдается и увеличение потребления биологически активных добавок. Люди начинают понимать, что болеть невыгодно и неразумно, лучше предотвратить болезнь, чем потом тратить деньги на лечение. Но в то же время многие потенциальные потребители данной категории испытывают недоверие к БАДам. Это связано с тем, что на российском рынке присутствует много контрафактной продукции (незарегистрированной в государственном реестре, либо распространяемой по поддельным регистрационным удостоверениям), обещаемые результаты приема которой не соответствуют действительности.

Сезонность продаж БАДов в России показана на рисунке 1. Увеличение объемов продаж биологически активных добавок происходит в холодное время года.

Рисунок 1
Сезонность продаж БАДов в РФ (*январь 2004 г. = 100%)¹



Если сопоставить продажи БАДов по месяцам 2004 года с продажами 2003-го в соответствующие месяцы, то необходимо отметить следующее (рисунок 2): с мая 2004 по апрель 2005 годов происходил рост объемов продаж в каждом месяце относительно предыдущего года.

Рисунок 2
Сопоставление объемов продаж БАДов по сравнению с соответствующими месяцами предыдущего периода % (* январь 2004/январь 2003 г)¹



В 2004 году объем продаж биологически активных добавок в российской аптечной сети составил $ 127,5 млн или 103,4 млн упаковок. Ассортимент БАДов представлен огромным количеством наименований. В 2004 году российская аптечная сеть представляла 2567 торговых наименований БАДов, причем 1785 из них - российского происхождения (406 фирм-производителей) и 782 торговых наименования - зарубежного происхождения (194 фирмы-производителя). Всего на 1 января 2004 года было зарегистрировано 4609 наименований добавок². Российские БАДы отличает более широкий ассортимент и более низкая цена по сравнению с импортными. Основная часть БАДов позиционируется производителями как общеукрепляющие, очищающие организм, корректирующие вес и в целом улучшающие качество жизни.

Лидером рынка по стоимостному показателю объемов продаж стал препарат КАПИЛАР, на втором месте - АЛФАВИТ, на третьем - ВИАРДО. По натуральному показателю розничной реализации на первом месте - ГЕМАТОГЕН РУССКИЙ, на втором - ГЕМАТОГЕН ДЕТСКИЙ, на третьем - ГЕМАТОГЕН ДЕТСКИЙ КЛАССНЫЙ. Эти препараты имеют довольно низкую цену и часто воспринимаются потребителями как сладость, а не БАД³.



В настоящее время БАДами активно осваиваются российские региональные рынки. Дистрибьюторы и аптеки увеличивают товарооборот, активно включая добавки в свой ассортимент. Именно в аптеках потребители чаще всего покупают БАДы - около 63% от всех покупок БАДов. Вследствие этого аптечный сегмент рынка БАДов растет быстрее, чем рынок лекарственных средств. Прямые продажи в реализации БАДов составляют 14%, продажи в офисах компаний - 8% и в специализированных магазинах - 7%. Эти показатели достаточно стабильны во времени, что позволяет сделать вывод о четко сформировавшихся каналах продаж БАДов.

Возрастание интереса к БАДам наблюдается и среди фармацевтических производителей (18% производителей БАДов являются производителями лекарств)⁴ . Кроме того, БАДы располагают намного более широкими возможностями продвижения, чем готовые лекарственные средства, а именно:

1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к БАДам:

· обязательными являются доклинические и клинические испытания готовых ЛС, а для БАДов - только токсикологические и гигиенические исследования;

· для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. БАДы же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям довольно произвольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов;

· продажа готовых ЛС разрешена только в аптечной сети, БАДы могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами;

· торговые надбавки на готовые ЛС в большинстве регионов ограничены, на парафармацевтические товары - только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие;

2. В СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАДы являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется.

Но несмотря на более широкие возможности продвижения БАДов, ни одна из сторон сферы их оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность производителей и продавцов БАДов. Поэтому все больше повышаются требования к контролю эффективности и безопасности биологически активных добавок.

В частности, к рекламе БАДов установлены следующие ограничения⁵ :

· Реклама БАДов в средствах массовой информации не должна противоречить материалам, согласованным при регистрации БАДов.

· Не допускается реклама БАДов, не прошедших государственную регистрацию в Министерстве здравоохранения Российской Федерации.

· Не допускается реклама БАДа как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане побочных эффектов средства.

· Реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАДа к пище и ее эффективности.

· Недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, используемого в составе БАДа, является гарантией их безопасности.

· Реклама БАДов не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при профилактике и вспомогательной терапии.

· Реклама БАД не должна создавать впечатления о ненужности участия врача при применении БАД, в особенности БАД парафармацевтической группы.

Более крупные рекламодатели размещают рекламу БАДов в основном на наиболее массовом носителе - телевидении. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу. Радио и наружная реклама в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. Самыми активными рекламодателями в категории БАДов являются витамины. Более подробно о тенденциях в рекламе БАДов за последние два года можно посмотреть в статье "Анализ рекламной активности биологически активных добавок" (авт. Крылов А., Череватая Е.), а о построении продвижения БАДов в современных условиях в статье "Планирование рекламных кампаний для БАДов" (авт. Крылов А.)⁶ .


Структура потребителей биологически активных добавок по возрастным характеристикам приведена на рисунке 3 (по данным компании "КОМКОН-Фарма"). В целом можно отметить, что потребители БАДов "моложе" потребителей лекарственных средств. Сравнительный анализ по возрастным характеристикам потребителей БАДов и потребителей лекарственных средств показывает, что доля потребителей БАДов в возрасте 20-44 лет в сумме составляет около 50%, примерно такой же процент людей потребляет лекарственные средства в возрасте 45-65 лет.

Рисунок 3
Социально-демографический профиль потребителей БАДов и ЛС (Россия, 2003 г.)



Доля людей с высокой потребительской активностью среди покупателей БАДов в два раза выше доли таких людей в населении в целом и в полтора раза больше, чем среди потребителей лекарств (рисунок 4).

Рисунок 4
Потребительская активность потребителей БАДов и ЛС ("КОМКОН-Фарма", Россия, 2003 г.)



Большинство потребителей предпочитают продукцию отечественных производителей БАДов (70%). В основном это объясняется более низкой ценой и более хорошим показателем цена-качество, чем у импортных препаратов.

По своему психографическому профилю потребители БАДов относятся в целом к типу "новаторы, достигшие успеха". Они активны, уверены в себе, тщательно следят за своей внешностью, здоровьем. Новаторы предпочитают свободное время тратить на активный отдых, в повседневной жизни активно используют нововведения, упрощающие жизнь. Покупатели лекарств в целом ближе к типу "обыватели", покупатели успокаивающих, слабительных и антацидных средств - к типам "выживающие" и "традиционалисты". Представители последних трех типов покупателей рациональны, осторожны, адаптируются к новым условиям хуже, чем новаторы, избегают неопределенности. Они не слишком озабочены своим внешним видом.

Покупатели БАДов получают информацию о добавках из рекомендательных статей в газетах и журналах, в большинстве случаев являющихся PR-материалами, рекламы в прессе, в метро, по ТВ и на радио, в то время как потребители лекарственных средств, отпускаемых без рецептов, в большей степени основывают свой выбор на рекомендациях врача, фармацевта и советах друзей.

Основными мотивами потребления (рисунок 5) у потребителей БАДов являются недомогание (38%), общее укрепление здоровья (мотив - болеть слишком дорого, 24%) и профилактика заболеваний (19%). Это еще раз подтверждает, что потребители еще не видят четкой грани между биологически активной добавкой к пище и лекарством.

Рисунок 5
Мотивы потребления БАДов (по данным "Бизнес-эксперт К")



Среди факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, цена приоритетна для чуть менее половины потребителей (44%). Более чувствительны к цене менее доходные слои потребителей. Значительная часть потребителей опирается на рекомендации врача (22%) или консультации продавца (13%, рисунок 6).

Рисунок 6
Факторы, влияющие на выбор той или иной марки БАДа (по данным "Бизнес-Эксперт К")




В настоящее время идет широкая пропаганда здорового образа жизни, важной частью которого является здоровое питание. Основная функция БАДов - обогащение рациона питания человека, поэтому для многих потребителей БАДы уже стали неотъемлемой составляющей питания и атрибутом образа жизни. А тема "здорового образа жизни" для многих производителей БАДов стала важнейшим элементом продвижения их продукции.

Напомним, что заинтересованный читатель может посмотреть статьи о тенденциях в рекламе БАДов за последние годы (Крылов А., Череватая Е. "Анализ рекламной активности биологически активных добавок") и о построении продвижения БАДов в современных условиях (Крылов А. "Планирование рекламных кампаний для БАДов").

---

¹По данным Консультативного центра по биологически активным добавкам к пище и другим нелекарственным оздоровительным продуктам (www.biodobavki.org)
² Журнал "Рынок БАД", №2, 2005г.
³ Журнал "Рынок БАД", №2, 2005г.
⁴ Журнал "Российские аптеки" 2003 г.
⁵ Методические указания "Определение безопасности и эффективности биологически активных добавок к пище" (МУК 2.3.2.721-98)
⁶ Например, смотри http://4p.ru/avt/avt_032.html