Инновационные конкурентные преимущества в формировании конкурентоспособности предприятия.*
Туманов Константин Михайлович: генеральный директор ООО "МКС ФАРМ", к.э.н.
* Продолжение цикла статей, посвященных конкурентоспособности фармацевтических предприятий и инновационным конкурентным преимуществам. Начало - в предыдущем выпуске "ФАРМ-индекса".
Конкурентные преимущества лежат в основе обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики. В свою очередь при активном развитии конкуренции стратегический успех фирмы, прочность ее конкурентной позиции зависит от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом, длительность которого определяется способ-ностью предприятия сохранять и обеспечивать защиту имеющимся у него конкурентным преимущества и генерировать новые, быстрее и эффективнее конкурентов. При этом последнее приобретает все большее значение в условиях насыщения рынка и значительного превышения спроса над предложением.
Применительно к деятельности предприятия можно выделить три вида конкурентных преимуществ1 :
"Отработавшие" или отраслевые стандарты - представляет собой обязательное условие выживания на определенном рынке.
"Сохраняющие силу" - в кратко- и среднесрочной перспективе обеспечивают конкурентные преимущества предприятию, однако требуют макси-мального использования и защиты. Не могут быть базой долгосрочной стратегии. Задача соперников выявить и нейтрализовать такие конкурентные пре-имущества, иначе они не смогут достигнуть отраслевых стандартов в течение нескольких лет.
"Устойчивые" - имеют стратегическое значение, так как обладают защитой на протяжении длительного времени. Попытка воспроизведения по-добных конкурентных преимуществ может обернуться неудачей для конку-рентов. В подобной ситуации соперникам следует ориентироваться на разра-ботку собственных ключевых компетенций.
А - период, в рамках которого происходит формирование конкурентного преимущества;
В - период, в пределах которого конкуренты действуют с позиции прежних имеющихся конкурентных преимуществ. Продолжительность этого периода зависит от динамики и характера отрасли.
С - конкуренты начинают разрушать конкурентное преимущество;
D - величина преимущества, которая может быть выражена в виде показателя (в %).
Рисунок 1."Жизненный цикл" конкурентного преимущества
В условиях жесткой конкуренции предприятия заинтересованы в формировании устойчивых конкурентных преимуществ, а "отработавшие" конкурентные преимущества представляют собой уже некие нормативные параметры, которыми должно обладать предприятие для функционирования в условиях определенного конкурентного рынка. Что же касается "сохраняющих силу" конкурентных преимуществ, то их достижение может рассматриваться как весьма перспективное в рамках краткосрочного релевантного периода времени. Однако, ориентация на этот вид конкурентных преимуществ требует серьезных экономических обоснований прогнозируемого периода функционирования и эффективности затрат на их поддержание.
Проведенные исследования экономической литературы позволяют предложить следующую классификацию конкурентных преимуществ предприятия (рис.2)
Рисунок 2.Классификация конкурентных преимуществ предприятия
Данная классификация предполагает подразделение конкурентных преимуществ предприятия в соответствии со следующими выделенными признаками:
- степень устойчивости;
- возможности использования;
- масштабу реализации;
- по признакам конкурентоспособности предприятия.
Степень устойчивости конкурентного преимущества обуславливается источниками конкурентного преимущества и возможностями их постоянно совершенствования и расширения. В этой связи по степени устойчивости КПП можно выделить:
КПП с низкой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества является легко доступным конкурентам. Например, конкурентное преимущество в стоимости рабочей силы или сырья, эффект масштаба от применения технологий, оборудования и т.п.
КПП со средней степенью устойчивости. К этому виду целесообразно относить удерживаемые более длительное время конкурентные преимущества. Например, запатентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, налаженные каналы сбыта продукции. Для достижения подобных преимуществ необходимы интенсив-ные и долговременные капиталовложения в производственные мощности, проведение НИОКР и маркетинговые исследования, в специализированное обучение персонала.
КПП с высокой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества требует сочетания крупных капиталовложений в инновационные проекты с высоким качеством их реализации.
По возможности использования целесообразно разделять конкурентные преимущества на:
- реальные конкурентные преимущества, определяющие текущую конкурентную позицию в отрасли;
- потенциальные конкурентные преимущества, ориентированные на желаемую конкурентную позицию.
В зависимости от масштаба реализации КПП предприятия можно выделить:
- локальные КПП, которые достигаются в пределах среды базирования предприятия;
- национальные КПП, обуславливаются преимуществами страны, в которой расположено предприятие;
- глобальные КПП, связанные с предпринимательской деятельностью предприятий конкретной страны на мировом рынке.
По признакам конкурентоспособности предприятия можно выделяют товарные и нетоварные КПП. Первая группа конкурентных преимуществ характеризуют результат производственно-хозяйственной деятельности - продукцию предприятия и имеет непосредственное отношение к характеристикам, составляющим ее конкурентоспособность: качеству и цене потребления продукции, упаковке, послепродажному обслуживанию а также ассортименту выпускаемой предприятием продукции. В свою очередь, конкурентные преимущества нетоварного характера определяются потенциальной возможностью и качеством организации и осуществления видов деятельности предприятия: брэндом предприятия, уровнем развития производства, системой организации управления предприятием. Таким образом, в отличие от конкурентных преимуществ товарного признака данный вид преимуществ обуславлива-ется непосредственно характеристиками самих процессов производства и реализации продукции предприятия.
Следует отметить, что конкурентные преимущества нетоварного и товарного признака оказывают взаимное влияние друг на друга, который в свою очередь формирует синергический эффект. Например, уровень развития производства, организационная культура определяют параметры качества и стоимостные параметры продукции, элементы конкурентного преимущества то-варного признака. В свою очередь качество продукции и цена потребления формируют ценности для потребителя, которые составляют основу брэнда предприятия.
На современном этапе среди конкурентных преимуществ нетоварного признака особое значение в достижении стратегического успеха приобретают нематериальные ресурсы (или нематериальные компетенции предприятия): брэнд, организационная культура и др.
В экономической литературе понятие "брэнд" часто отождествляют с понятиями "товарный знак" или "торговая марка", однако понятие "брэнд" более широкое. Брэнд (англ. - "brand") - это набор признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке. Соответственно товар не может быть брэндом просто потому, что разработано и зарегистрированы в за-конном порядке название, знак, символ или их комбинация, так как для того чтобы стать брэндом, товар должен удовлетворять потребности потребителя лучше, чем аналогичные товары-конкуренты. Следовательно, брэнд должен иметь дополнительную ценность для потребителя. При этом потребитель должен четко представлять преимущества, связанные с потреблением брэнда, и, соответственно иметь полную информацию о брэнде.
Система организации управления предприятием определяется развитием организационной культуры, организационной структуры управления предприятием и организационных сетей предприятия.
Организационная культура представляет собой систему норм и ценностей, которые присущи данной организаций2 . Среди последних можно выделить следующие аспекты культуры как составляющие стратегического успеха компании: способность управлять переменами; способность к нововведениям; способность работать командой; партисипативный стиль управления; воспри-ятие стандартов высокого качества; восприятие высоких стандартов обслуживания. Практика успешно функционирующих предприятий показывает, что организационная культура зависит от стадии жизненного цикла организации, а также формируется деятельностью высшего руководства предприятия.
Наряду с организационной культурой в современных условиях значительная роль отводится радикальному преобразованию организационных структур управления и организационных сетей. Последние имеют отношение к сфере человеческих взаимоотношений, выходящих за пределы организационной структуры, коммерческих отношений и т. п.
Таким образом, формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием, производством и реализацией продукции. Вместе с тем в условиях активизации конкурентной борьбы на товарных рынках, на наш взгляд, наиболее устойчивыми являются инновационные конкурентные преимущества, то есть конкурентные преимущества, основанные на использовании инноваций.
Инновации формируют конкурентные преимущества со средней и высокой степенью устойчивости. Соответственно под инновационным обеспечением конкурентоспособности предприятия понимается создание и реализация инновационных конкурентных преимуществ в области характеристик качества продукции, стоимостных параметров, методов формирования товарного ас-сортимента, организации производства и управления на предприятии, формирования брэнда предприятия.
По нашему мнению, основными условиями формирования и поддержания инновационных конкурентных преимуществ являются: - стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во всех аспектах хозяйственной деятельности предприятия;
формирование комплекса конкурентных преимуществ предприятия, ориентируясь на всю систему создания ценностей продукции для потребителей, включая производство, реализацию и потребление продукции;
- развитие и совершенствование источников поддержания устойчивости конкурентного преимущества, в том числе инвестиционных.
Рассмотрим основные направления формирования конкурентных преимуществ на фармацевтических предприятиях, а также условия их поддержания.
Как уже было отмечено, в последние несколько лет происходит снижение средней доли российской продукции на отечественном фармацевтическом рынке. Так, Ё 2000 г. доля рынка, контролируемая российскими производителями, понизилась с 58,4% до 56,9%, а в 2001 г. доля препаратов российского производства составила всего 29,5%.
Данная ситуация прежде всего объясняется сокращением объемов производства отечественных лекарственных средств (рис. 3.) Последнее в свою очередь, связано с тем обстоятельством, что отечественные лекарственные средства в большинстве фармацевтических групп не выдерживают конкуренции с продукцией зарубежными производителями, что не позволяет гово-рить о позитивных результатах усилий российских производителей, направленных на удовлетворение покупательского спроса за счет расширения ассортимента продукции, гибкости ценовой политики и доступности препаратов.
Рисунок 3.Динамика изменения профиля структуры российского фармацевтического рынка по АТС-группам за счет отечественного производства ( 1999-2001гг.), где 1 - производство 2001 г., %; 2 - производство 2000 г., %; 3 - производство 1999г.,%3
По мнению журнала "Scrip", одной из основных причин столь резкого сокращения доли препаратов российского производства в 2001 г., является то, что ведущим фармацевтическим компаниям не удалось сформировать конкурентоспособный портфель препаратов и удовлетворить запросы потребителей. Большинство российских предприятий не придает большого значения ассор-тиментной политике и продолжает производить популярные пока препараты 20-30-летней давности, в то время как оптовые компании и конечные потре-бители все в большей степени отдают предпочтение более эффективным импортным препаратам.
Как видно из рис. 4 , более 85 % производственных мощностей отрасли ориентировано производителями на выпуск лекарственных средств, доступных наименее обеспеченной части населения страны (ценовые диапазоны менее 1 рубля и от Г до 5 рублей).
Рисунок 4.Характеристика производства лекарственных средств предприятиями фармотрасли в 2001 г. (в натуральном и стоимостном выражении)
Анализ сводных прайс-листов ИИЦ "Фарминдекс" для фармакотерапевтической группы сердечно-сосудистых средств, в производстве которой задействовано свыше 80 пред-приятий (в том числе и все предприятия лидеры) и выпускается более 90 на-именований лекарственных средств показывают, что наиболее популярная у производителей продукция - широко известные в России в течение многих десятков лет дженериковые препараты, не требующие никаких затрат на про-движение на рынке. В этих условиях значительное число предприятий ориен-тируется на производство подобных препаратов, что формирует высокий уро-вень конкуренции на данном сегменте рынка, способствующий снижению цен и маржинальной прибыли.
Соответственно рис. 4 иллюстрирует степень влияния уровня конкуренции на данном сегменте рынка на понижение цены. В результате продукция, произведенная на 85% мощностей отрасли, при реализации приносит менее 50 % от общего объема доходов.
Рисунок 5.Распределение сердечно-сосудистых средств по ценовым диапазонам в апреле 20024 г.
Как видно из рис . 4, 5 наиболее перспективным для отечественных предприятий является производство препаратов в верхнем диапазоне цен, однако в этих ценовых диапазонах достаточно прочно заняты крупными зарубежные компании-производители, важным преимуществом которых является наличие оригинальных инновационных лекарственных препаратов. Кроме того, эти фирмы активно используют политику продвижения ЛС через сеть медицинских представителей, а также активную рекламную кампанию.
Следует заметить, что оригинальный лекарственный препарат - это лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, полученный в установленном законом порядке. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях.
С понятием оригинальный лекарственный препарат не следует путать понятие "оригинальное (торговое) название лекарственного препарата", которое представляет собой патентованное название, зарегистрированное в целях защиты права его исключительного использования только компанией, владеющей торговой маркой или патентом на это название (а не на активное вещество). По названию можно идентифицировать определенный лекарствен-ный препарат или лекарственную форму, которую реализует его производи-тель. В отличие от патента на активное вещество, собственность на который ограничена временем, собственность на оригинальное (торговое) название со-храняется и после истечения срока действия патента на активное вещество. В соответствии с законодательными положениями многих стран, производите-лю разрешается сохранять торговую марку при замене вспомогательных веществ в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активных веществ в комбинированных лекарственных препаратах.
Наряду с оригинальными лекарственными препаратами во всем мире активно производятся и реализуются дженерические лекарственные препараты (препараты-дженерики). Последние представляют собой лекарственные препараты, срок действия патентной защиты на активное вещество которых закончился и они, таким образом, не является исключительной собственностью фармацевтических компаний, которые их разработали или владели первой лицензией на их реализацию.
Дженерический лекарственный препарат содержит активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата. При этом вспомогательные вещества (т. е. неактивные ингредиенты, входящие в состав препарата в качестве консервантов, наполнителей, связывающих веществ, красителей и т. п.) и производственный процесс могут отличаться. Дженерический лекарственный препарат может быть под оригинальным или под общепринятым названием. Общепринятое, или дженерическое название в отличие от оригинального (торгового) названия может использовать любой производитель после истечения срока действия патента на активное вещество. Так, например, в США общепринятые (официальные) названия содержатся в перечне "Принятых названий лекарственных препаратов в США" (USAN). Однако следует обратить внимание на то, что перечень дженерических назва-ний может отличаться от перечня международных непатентованных названий лекарственных препаратов.
По мнению ряда экспертов, завоевание отечественными фармацевтическими предприятиями наиболее перспективных сегментов с точки зрения доходности и перспектив расширения сегментов рынка возможно посредством пополнения ассортимента за счет новых (для России) препаратов, являющихся дженериками патентованных препаратов, срок действия патентов на которые недавно закончился. Их большая, по сравнению с существующими, морально устаревшими фармакологическими препаратами, эффективность позволяет обеспечить долгосрочные перспективы существования на рынке и возмож-ность сохранения на начальном этапе высокой маржинальной прибыли даже при низких ценах относительно представленного в России брэнда.
Наиболее перспективным решением задачи увеличения доли на рынке для отечественных фармацевтических предприятий является уход из сегмента "советских" дженериков и выпуск дженериков импортных препаратов, способных конкурировать по соотношению "цена-качество" с продукцией из стран Восточной Европы и развивающихся стран.
Следует отметить, что наибольший успех российские дженерики могут иметь в тех группах фармацевтической продукции, где лидирующее положние занимают импортные дженериковые дженерики, т.к. только в этих группах участники рынка не различают продукты разных производителей. Ключевыми факторами успеха в этом случае становятся низкие цены на отечественные препараты и активная политика продвижения товара на рынке.
Однако, по нашему мнению, данный вариант обеспечения конкуренто способности отечественного фармацевтического предприятия не способен обеспечить возможности создания конкурентоспособной продукции для завоевания наиболее обеспеченных слоев российского общества. Для этого необходима разработка инновационных, конкурентоспособных технологий и лекарственных препаратов, а также восстановление мощностей по производству субстанций. В этой связи необходимы значительные инвестиции в научно-исследовательскую и производственную базу, разработку и продвижение но-вых лекарственных средств предприятий отечественной фармацевтической промышленности. Именно такой подход должен стать основой государствен-ной политики в области фармакологии. До его появления аналитики фарма-цевтического рынка будут продолжать рассматривать Россию как потребителя импортных препаратов, а не как активного участника международного разделения труда в области фармацевтического бизнеса. Данная тенденция ориен-тирует отечественных производителей на формирование продуктовых инно-вационных конкурентных преимуществ, среди которых, прежде всего, можно выделить следующие:
производство препаратов, новых с химико-фармацевтической точки зрения;
производство дженериков - новых для российского рынка;
вывод на рынок препаратов (в т.ч. "традиционных" дженериков) под оригинальными торговыми марками.
Анализируя возможности их реализации на российском рынке, можно отметить, что ведущие отечественные фармацевтические компании, с одной стороны, не располагают средствами, необходимыми для осуществления инновационной деятельности, с другой, в условиях постоянного интенсивного выхода на рынок новых западных препаратов, вложения в отечественные разработки весьма рискованны. В этих условиях, на успех могут претендовать лишь отдельные продукты или категории продуктов, предназначенные для относительно свободного сегмента рынка, и характеризующиеся высокими потребительскими свойствами разработки.
Соответственно для реализации указанных конкурентных преимуществ автором предлагаются два пути развития отечественных фармацевтических предприятий:
Кооперация с ведущими зарубежными партнерами на основе полной интеграции в транснациональные фармацевтические фирмы. Эта стратегия может быть перспективна в долгосрочном периоде, так как дает возможность для доступа к значительным инвестициям и на этой основе развития отечественных предприятий, что представляется весьма перспективным в условиях вступления России в ВТО.
Собственное развитие фармацевтических предприятий на основе сотрудничества с сервисными компаниями (консалтинг, рекламными и т.д.).
Вместе с тем следует заметить, что большинство российских производителей, использующих кооперацию с известными западными фармацевтическими компаниями по производству их препаратов, не выходят за рамки краткосрочных проектов, что связано в основном с ориентацией транснациональных компаний на разработку и продвижение собственных высококачественных и дорогостоящих брэндов на емкие рынки развитых стран. Крупные западные компании, как правило, идут на производственное сотрудничество с непринадлежащими им местными производителями только временно, на пе-реходный период вхождения в местный рынок и/или ознакомления с этими производителями с целью их последующей покупки. Все это в значительной мере обуславливается сложным экономическим положением российских про-изводителей, в значительной степени обусловленным низким уровнем управ-ления, как производством, так и отраслью в целом.
В этой связи наряду с формированием инновационных конкурентных преимуществ в области характеристик качества продукции представляется необходимым определение инновационных подходов организации производства и управления на предприятии, в формировании товарного ассортимента и ценовой политики, а также формирования брэнда предприятия.
1 Эдвин Рюли. Управление ресурсами как фактор стратегического успеха // Проблемы теории и практики управления - 1995. - С.105, (с.102-107)
2 Кристиан Шольц. Организационная культура: между иллюзией и реальностью //Проблемы теории и практики управления. - 1995. - №3.-С.111 (С.111-114)
3 Источник: ЦМИ "ФАРМЭКСПЕРТ"
4 По данным Фарминдекса
* Продолжение цикла статей, посвященных конкурентоспособности фармацевтических предприятий и инновационным конкурентным преимуществам. Начало - в предыдущем выпуске "ФАРМ-индекса".
Конкурентные преимущества лежат в основе обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики. В свою очередь при активном развитии конкуренции стратегический успех фирмы, прочность ее конкурентной позиции зависит от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом, длительность которого определяется способ-ностью предприятия сохранять и обеспечивать защиту имеющимся у него конкурентным преимущества и генерировать новые, быстрее и эффективнее конкурентов. При этом последнее приобретает все большее значение в условиях насыщения рынка и значительного превышения спроса над предложением.
Применительно к деятельности предприятия можно выделить три вида конкурентных преимуществ1 :
"Отработавшие" или отраслевые стандарты - представляет собой обязательное условие выживания на определенном рынке.
"Сохраняющие силу" - в кратко- и среднесрочной перспективе обеспечивают конкурентные преимущества предприятию, однако требуют макси-мального использования и защиты. Не могут быть базой долгосрочной стратегии. Задача соперников выявить и нейтрализовать такие конкурентные пре-имущества, иначе они не смогут достигнуть отраслевых стандартов в течение нескольких лет.
"Устойчивые" - имеют стратегическое значение, так как обладают защитой на протяжении длительного времени. Попытка воспроизведения по-добных конкурентных преимуществ может обернуться неудачей для конку-рентов. В подобной ситуации соперникам следует ориентироваться на разра-ботку собственных ключевых компетенций.
А - период, в рамках которого происходит формирование конкурентного преимущества;
В - период, в пределах которого конкуренты действуют с позиции прежних имеющихся конкурентных преимуществ. Продолжительность этого периода зависит от динамики и характера отрасли.
С - конкуренты начинают разрушать конкурентное преимущество;
D - величина преимущества, которая может быть выражена в виде показателя (в %).
Рисунок 1."Жизненный цикл" конкурентного преимущества
В условиях жесткой конкуренции предприятия заинтересованы в формировании устойчивых конкурентных преимуществ, а "отработавшие" конкурентные преимущества представляют собой уже некие нормативные параметры, которыми должно обладать предприятие для функционирования в условиях определенного конкурентного рынка. Что же касается "сохраняющих силу" конкурентных преимуществ, то их достижение может рассматриваться как весьма перспективное в рамках краткосрочного релевантного периода времени. Однако, ориентация на этот вид конкурентных преимуществ требует серьезных экономических обоснований прогнозируемого периода функционирования и эффективности затрат на их поддержание.
Проведенные исследования экономической литературы позволяют предложить следующую классификацию конкурентных преимуществ предприятия (рис.2)
Рисунок 2.Классификация конкурентных преимуществ предприятия
Данная классификация предполагает подразделение конкурентных преимуществ предприятия в соответствии со следующими выделенными признаками:
- степень устойчивости;
- возможности использования;
- масштабу реализации;
- по признакам конкурентоспособности предприятия.
Степень устойчивости конкурентного преимущества обуславливается источниками конкурентного преимущества и возможностями их постоянно совершенствования и расширения. В этой связи по степени устойчивости КПП можно выделить:
КПП с низкой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества является легко доступным конкурентам. Например, конкурентное преимущество в стоимости рабочей силы или сырья, эффект масштаба от применения технологий, оборудования и т.п.
КПП со средней степенью устойчивости. К этому виду целесообразно относить удерживаемые более длительное время конкурентные преимущества. Например, запатентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, налаженные каналы сбыта продукции. Для достижения подобных преимуществ необходимы интенсив-ные и долговременные капиталовложения в производственные мощности, проведение НИОКР и маркетинговые исследования, в специализированное обучение персонала.
КПП с высокой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества требует сочетания крупных капиталовложений в инновационные проекты с высоким качеством их реализации.
По возможности использования целесообразно разделять конкурентные преимущества на:
- реальные конкурентные преимущества, определяющие текущую конкурентную позицию в отрасли;
- потенциальные конкурентные преимущества, ориентированные на желаемую конкурентную позицию.
В зависимости от масштаба реализации КПП предприятия можно выделить:
- локальные КПП, которые достигаются в пределах среды базирования предприятия;
- национальные КПП, обуславливаются преимуществами страны, в которой расположено предприятие;
- глобальные КПП, связанные с предпринимательской деятельностью предприятий конкретной страны на мировом рынке.
По признакам конкурентоспособности предприятия можно выделяют товарные и нетоварные КПП. Первая группа конкурентных преимуществ характеризуют результат производственно-хозяйственной деятельности - продукцию предприятия и имеет непосредственное отношение к характеристикам, составляющим ее конкурентоспособность: качеству и цене потребления продукции, упаковке, послепродажному обслуживанию а также ассортименту выпускаемой предприятием продукции. В свою очередь, конкурентные преимущества нетоварного характера определяются потенциальной возможностью и качеством организации и осуществления видов деятельности предприятия: брэндом предприятия, уровнем развития производства, системой организации управления предприятием. Таким образом, в отличие от конкурентных преимуществ товарного признака данный вид преимуществ обуславлива-ется непосредственно характеристиками самих процессов производства и реализации продукции предприятия.
Следует отметить, что конкурентные преимущества нетоварного и товарного признака оказывают взаимное влияние друг на друга, который в свою очередь формирует синергический эффект. Например, уровень развития производства, организационная культура определяют параметры качества и стоимостные параметры продукции, элементы конкурентного преимущества то-варного признака. В свою очередь качество продукции и цена потребления формируют ценности для потребителя, которые составляют основу брэнда предприятия.
На современном этапе среди конкурентных преимуществ нетоварного признака особое значение в достижении стратегического успеха приобретают нематериальные ресурсы (или нематериальные компетенции предприятия): брэнд, организационная культура и др.
В экономической литературе понятие "брэнд" часто отождествляют с понятиями "товарный знак" или "торговая марка", однако понятие "брэнд" более широкое. Брэнд (англ. - "brand") - это набор признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке. Соответственно товар не может быть брэндом просто потому, что разработано и зарегистрированы в за-конном порядке название, знак, символ или их комбинация, так как для того чтобы стать брэндом, товар должен удовлетворять потребности потребителя лучше, чем аналогичные товары-конкуренты. Следовательно, брэнд должен иметь дополнительную ценность для потребителя. При этом потребитель должен четко представлять преимущества, связанные с потреблением брэнда, и, соответственно иметь полную информацию о брэнде.
Система организации управления предприятием определяется развитием организационной культуры, организационной структуры управления предприятием и организационных сетей предприятия.
Организационная культура представляет собой систему норм и ценностей, которые присущи данной организаций2 . Среди последних можно выделить следующие аспекты культуры как составляющие стратегического успеха компании: способность управлять переменами; способность к нововведениям; способность работать командой; партисипативный стиль управления; воспри-ятие стандартов высокого качества; восприятие высоких стандартов обслуживания. Практика успешно функционирующих предприятий показывает, что организационная культура зависит от стадии жизненного цикла организации, а также формируется деятельностью высшего руководства предприятия.
Наряду с организационной культурой в современных условиях значительная роль отводится радикальному преобразованию организационных структур управления и организационных сетей. Последние имеют отношение к сфере человеческих взаимоотношений, выходящих за пределы организационной структуры, коммерческих отношений и т. п.
Таким образом, формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием, производством и реализацией продукции. Вместе с тем в условиях активизации конкурентной борьбы на товарных рынках, на наш взгляд, наиболее устойчивыми являются инновационные конкурентные преимущества, то есть конкурентные преимущества, основанные на использовании инноваций.
Инновации формируют конкурентные преимущества со средней и высокой степенью устойчивости. Соответственно под инновационным обеспечением конкурентоспособности предприятия понимается создание и реализация инновационных конкурентных преимуществ в области характеристик качества продукции, стоимостных параметров, методов формирования товарного ас-сортимента, организации производства и управления на предприятии, формирования брэнда предприятия.
По нашему мнению, основными условиями формирования и поддержания инновационных конкурентных преимуществ являются: - стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во всех аспектах хозяйственной деятельности предприятия;
формирование комплекса конкурентных преимуществ предприятия, ориентируясь на всю систему создания ценностей продукции для потребителей, включая производство, реализацию и потребление продукции;
- развитие и совершенствование источников поддержания устойчивости конкурентного преимущества, в том числе инвестиционных.
Рассмотрим основные направления формирования конкурентных преимуществ на фармацевтических предприятиях, а также условия их поддержания.
Как уже было отмечено, в последние несколько лет происходит снижение средней доли российской продукции на отечественном фармацевтическом рынке. Так, Ё 2000 г. доля рынка, контролируемая российскими производителями, понизилась с 58,4% до 56,9%, а в 2001 г. доля препаратов российского производства составила всего 29,5%.
Данная ситуация прежде всего объясняется сокращением объемов производства отечественных лекарственных средств (рис. 3.) Последнее в свою очередь, связано с тем обстоятельством, что отечественные лекарственные средства в большинстве фармацевтических групп не выдерживают конкуренции с продукцией зарубежными производителями, что не позволяет гово-рить о позитивных результатах усилий российских производителей, направленных на удовлетворение покупательского спроса за счет расширения ассортимента продукции, гибкости ценовой политики и доступности препаратов.
Рисунок 3.Динамика изменения профиля структуры российского фармацевтического рынка по АТС-группам за счет отечественного производства ( 1999-2001гг.), где 1 - производство 2001 г., %; 2 - производство 2000 г., %; 3 - производство 1999г.,%3
По мнению журнала "Scrip", одной из основных причин столь резкого сокращения доли препаратов российского производства в 2001 г., является то, что ведущим фармацевтическим компаниям не удалось сформировать конкурентоспособный портфель препаратов и удовлетворить запросы потребителей. Большинство российских предприятий не придает большого значения ассор-тиментной политике и продолжает производить популярные пока препараты 20-30-летней давности, в то время как оптовые компании и конечные потре-бители все в большей степени отдают предпочтение более эффективным импортным препаратам.
Как видно из рис. 4 , более 85 % производственных мощностей отрасли ориентировано производителями на выпуск лекарственных средств, доступных наименее обеспеченной части населения страны (ценовые диапазоны менее 1 рубля и от Г до 5 рублей).
Рисунок 4.Характеристика производства лекарственных средств предприятиями фармотрасли в 2001 г. (в натуральном и стоимостном выражении)
Анализ сводных прайс-листов ИИЦ "Фарминдекс" для фармакотерапевтической группы сердечно-сосудистых средств, в производстве которой задействовано свыше 80 пред-приятий (в том числе и все предприятия лидеры) и выпускается более 90 на-именований лекарственных средств показывают, что наиболее популярная у производителей продукция - широко известные в России в течение многих десятков лет дженериковые препараты, не требующие никаких затрат на про-движение на рынке. В этих условиях значительное число предприятий ориен-тируется на производство подобных препаратов, что формирует высокий уро-вень конкуренции на данном сегменте рынка, способствующий снижению цен и маржинальной прибыли.
Соответственно рис. 4 иллюстрирует степень влияния уровня конкуренции на данном сегменте рынка на понижение цены. В результате продукция, произведенная на 85% мощностей отрасли, при реализации приносит менее 50 % от общего объема доходов.
Рисунок 5.Распределение сердечно-сосудистых средств по ценовым диапазонам в апреле 20024 г.
Как видно из рис . 4, 5 наиболее перспективным для отечественных предприятий является производство препаратов в верхнем диапазоне цен, однако в этих ценовых диапазонах достаточно прочно заняты крупными зарубежные компании-производители, важным преимуществом которых является наличие оригинальных инновационных лекарственных препаратов. Кроме того, эти фирмы активно используют политику продвижения ЛС через сеть медицинских представителей, а также активную рекламную кампанию.
Следует заметить, что оригинальный лекарственный препарат - это лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, полученный в установленном законом порядке. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях.
С понятием оригинальный лекарственный препарат не следует путать понятие "оригинальное (торговое) название лекарственного препарата", которое представляет собой патентованное название, зарегистрированное в целях защиты права его исключительного использования только компанией, владеющей торговой маркой или патентом на это название (а не на активное вещество). По названию можно идентифицировать определенный лекарствен-ный препарат или лекарственную форму, которую реализует его производи-тель. В отличие от патента на активное вещество, собственность на который ограничена временем, собственность на оригинальное (торговое) название со-храняется и после истечения срока действия патента на активное вещество. В соответствии с законодательными положениями многих стран, производите-лю разрешается сохранять торговую марку при замене вспомогательных веществ в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активных веществ в комбинированных лекарственных препаратах.
Наряду с оригинальными лекарственными препаратами во всем мире активно производятся и реализуются дженерические лекарственные препараты (препараты-дженерики). Последние представляют собой лекарственные препараты, срок действия патентной защиты на активное вещество которых закончился и они, таким образом, не является исключительной собственностью фармацевтических компаний, которые их разработали или владели первой лицензией на их реализацию.
Дженерический лекарственный препарат содержит активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата. При этом вспомогательные вещества (т. е. неактивные ингредиенты, входящие в состав препарата в качестве консервантов, наполнителей, связывающих веществ, красителей и т. п.) и производственный процесс могут отличаться. Дженерический лекарственный препарат может быть под оригинальным или под общепринятым названием. Общепринятое, или дженерическое название в отличие от оригинального (торгового) названия может использовать любой производитель после истечения срока действия патента на активное вещество. Так, например, в США общепринятые (официальные) названия содержатся в перечне "Принятых названий лекарственных препаратов в США" (USAN). Однако следует обратить внимание на то, что перечень дженерических назва-ний может отличаться от перечня международных непатентованных названий лекарственных препаратов.
По мнению ряда экспертов, завоевание отечественными фармацевтическими предприятиями наиболее перспективных сегментов с точки зрения доходности и перспектив расширения сегментов рынка возможно посредством пополнения ассортимента за счет новых (для России) препаратов, являющихся дженериками патентованных препаратов, срок действия патентов на которые недавно закончился. Их большая, по сравнению с существующими, морально устаревшими фармакологическими препаратами, эффективность позволяет обеспечить долгосрочные перспективы существования на рынке и возмож-ность сохранения на начальном этапе высокой маржинальной прибыли даже при низких ценах относительно представленного в России брэнда.
Наиболее перспективным решением задачи увеличения доли на рынке для отечественных фармацевтических предприятий является уход из сегмента "советских" дженериков и выпуск дженериков импортных препаратов, способных конкурировать по соотношению "цена-качество" с продукцией из стран Восточной Европы и развивающихся стран.
Следует отметить, что наибольший успех российские дженерики могут иметь в тех группах фармацевтической продукции, где лидирующее положние занимают импортные дженериковые дженерики, т.к. только в этих группах участники рынка не различают продукты разных производителей. Ключевыми факторами успеха в этом случае становятся низкие цены на отечественные препараты и активная политика продвижения товара на рынке.
Однако, по нашему мнению, данный вариант обеспечения конкуренто способности отечественного фармацевтического предприятия не способен обеспечить возможности создания конкурентоспособной продукции для завоевания наиболее обеспеченных слоев российского общества. Для этого необходима разработка инновационных, конкурентоспособных технологий и лекарственных препаратов, а также восстановление мощностей по производству субстанций. В этой связи необходимы значительные инвестиции в научно-исследовательскую и производственную базу, разработку и продвижение но-вых лекарственных средств предприятий отечественной фармацевтической промышленности. Именно такой подход должен стать основой государствен-ной политики в области фармакологии. До его появления аналитики фарма-цевтического рынка будут продолжать рассматривать Россию как потребителя импортных препаратов, а не как активного участника международного разделения труда в области фармацевтического бизнеса. Данная тенденция ориен-тирует отечественных производителей на формирование продуктовых инно-вационных конкурентных преимуществ, среди которых, прежде всего, можно выделить следующие:
производство препаратов, новых с химико-фармацевтической точки зрения;
производство дженериков - новых для российского рынка;
вывод на рынок препаратов (в т.ч. "традиционных" дженериков) под оригинальными торговыми марками.
Анализируя возможности их реализации на российском рынке, можно отметить, что ведущие отечественные фармацевтические компании, с одной стороны, не располагают средствами, необходимыми для осуществления инновационной деятельности, с другой, в условиях постоянного интенсивного выхода на рынок новых западных препаратов, вложения в отечественные разработки весьма рискованны. В этих условиях, на успех могут претендовать лишь отдельные продукты или категории продуктов, предназначенные для относительно свободного сегмента рынка, и характеризующиеся высокими потребительскими свойствами разработки.
Соответственно для реализации указанных конкурентных преимуществ автором предлагаются два пути развития отечественных фармацевтических предприятий:
Кооперация с ведущими зарубежными партнерами на основе полной интеграции в транснациональные фармацевтические фирмы. Эта стратегия может быть перспективна в долгосрочном периоде, так как дает возможность для доступа к значительным инвестициям и на этой основе развития отечественных предприятий, что представляется весьма перспективным в условиях вступления России в ВТО.
Собственное развитие фармацевтических предприятий на основе сотрудничества с сервисными компаниями (консалтинг, рекламными и т.д.).
Вместе с тем следует заметить, что большинство российских производителей, использующих кооперацию с известными западными фармацевтическими компаниями по производству их препаратов, не выходят за рамки краткосрочных проектов, что связано в основном с ориентацией транснациональных компаний на разработку и продвижение собственных высококачественных и дорогостоящих брэндов на емкие рынки развитых стран. Крупные западные компании, как правило, идут на производственное сотрудничество с непринадлежащими им местными производителями только временно, на пе-реходный период вхождения в местный рынок и/или ознакомления с этими производителями с целью их последующей покупки. Все это в значительной мере обуславливается сложным экономическим положением российских про-изводителей, в значительной степени обусловленным низким уровнем управ-ления, как производством, так и отраслью в целом.
В этой связи наряду с формированием инновационных конкурентных преимуществ в области характеристик качества продукции представляется необходимым определение инновационных подходов организации производства и управления на предприятии, в формировании товарного ассортимента и ценовой политики, а также формирования брэнда предприятия.
1 Эдвин Рюли. Управление ресурсами как фактор стратегического успеха // Проблемы теории и практики управления - 1995. - С.105, (с.102-107)
2 Кристиан Шольц. Организационная культура: между иллюзией и реальностью //Проблемы теории и практики управления. - 1995. - №3.-С.111 (С.111-114)
3 Источник: ЦМИ "ФАРМЭКСПЕРТ"
4 По данным Фарминдекса
