Туманов Константин Михайлович: генеральный директор ООО "МКС ФАРМ", к.э.н.

* Продолжение цикла статей, посвященных конкурентоспособности фармацевтических предприятий и инновационным конкурентным преимуществам. Начало - в предыдущих выпусках "ФАРМ-индекса".

Фармацевтическая промышленность является одной из самых прибыльных отраслей в мире, что привлекает в отрасль как капитал, так людские ресурсы. Между тем, несмотря на различные слияния и поглощения фармацевтических компаний, наблюдаемые в отрасли, практически ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6%¹ . В этой связи зарубежные фармацевтические компании постоянно находятся в поиске конкурентных преимуществ, реализация которых позволяет обеспечить конкурентоспособность этих компаний на рынке.

В современных условиях одним из таких конкурентных преимуществ выступает брэнд. Выделяют следующие типы брэндов:

- корпоративный брэнд (corporate brand), когда название брэнда совпадает с названием компании. Например: корпоративные брэнды - "Дарница", "Байер" (например, мазь "Кортонитол - Дарнйца", мазь "Предникарб - Дарница", мазь "Офлокаин - Дарнйца");

- видовой брэнд (family brand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового брэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

- ассортиментный брэнд (range brand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Например: ассортиментная группа компании "СмитКляйн Бичам" "Окси", содержащая как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи ("Окси-5" и "Окси-10"), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи ("Окси - лосьон для умывания", "Окси - двусторонние салфетки")

- индивидуальные брэнды (individual brands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара. Например: группа товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании "Смит Кляйн Бичам" "Колдрекс" ("Колдрекс таблетки", "Колдрекс Хотрем - горячий напиток", "Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время").

Понятия корпоративный и видовой брэнд часто объединяют под термином зонтичный брэнд (umbrella brand) ("корпоративный зонтик" и "видовой зонтик").

Таким образом, "брэнд" представляет собой значительно более широкое понятие чем просто "товар". В отличие от последнего брэнд можно подразделить на две основные части: реальная и латентная для потребителя. Реальная для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) для потребителя часть, характеризуется компетенциями компании по организации распределения и доставки товара, компетенциями персонала, эффективной организацией операций по реализации цепочки ценностей для потребителя. Большинство из со-ставляющих скрытой части представляет now-how компании, и является дос-таточно сложным для компиляции со стороны конкурентов. Соответственно брэнд проявляется лишь в условиях выхода продукции на рынок и относится либо к непосредственно к товару либо к товарным признакам самого предприятия.

Различают глобальные и локальные бренды. Локальные бренды предназначены для использования только на внутреннем рынке какой-либо отдельной страны, поэтому они формируются с учетом менталитета местного потребителя. Глобальные бренды, являющиеся собственностью крупнейших ТНК, ориентированы на международные рынки, влияют на предпочтения потребителей во всем мире и, соответственно, на конкурентоспособность стран.

Влияние бренда на конкурентоспособность страны может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие глобальные бренды обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность. Например, прогресс в области персональных компьютеров и программного обеспечения прочно ассоциируется у большинства потребителей с США. Действительно, в этой стране базируются крупнейшие ТЕК, занимающие лидирующие позиции в этой сфере, Microsoft, Intel, IBM, Hewlett-Packard, сами названия которых являются известнейшими брендами. Суммарная стоимость этих 4 брендов превышает 150 млрд долл.

На современном этапе экономического развития динамика изменения стоимости большинства крупнейших брэндов отрицательная - они дешевеют. Это объясняется следующими причинами:

1) снижение темпов роста ВВП в странах с развитой рыночной экономикой. По данным ОЭСР, рост крупнейших мировых экономик в 2001 году составит всего 1%, причем в Японии рост вообще был отрицательным. Упал спрос на многие группы товаров. Многие крупные компании оказались не готовы к такому развитию событий и сейчас для сохранения рентабельности вынуждены срочно искать пути снижения издержек производства и сокращения расходов. Как следствие во многих крупных компаниях происходит сокращение персонала. Соответственно потребительские настроения населения изменяются в сторону экономии и накопления средств на "черный день" - да-леко не все уверены в сохранении своего уровня доходов в будущем, а падение спроса ведет за собой уменьшение продаж и прибылей компаний. В меньшей степени эта тенденция оказывает влияние на развитие предприятий тех отраслей, продукция которых является жизненно необходимой. К таким отраслям, например, относится фармация.

2) изменяются предпочтения потребителей. Ориентация на отечественную продукцию приобретает все большее и большее количество приверженцев. Десятки тысяч небольших национальных брэндов, возникающих по всему миру, успешно конкурируют с глобальными брэндами и лишают крупнейшие ТНК значительной части их доходов. В России это уже ощутили продавцы и производители пищевой продукции. Столкнувшись с ужесточением условий конкуренции на внутренних рынках стран, ТНК разработали новую стратегию проникновения на локальные рынки - создание брэндов, названия которых созвучны национальным (в особенности это касается продуктов питания). На-пример, швейцарская ТНК Nestle на своей самарской фабрике выпускает такую продукцию, как шоколад "Родные просторы", "Аленький цветочек" и т.д. Новозеландские производили масла специально для российского рынка создали брэнд "Доярушка", а пивовары из ЮАР - брэнд "Золотая бочка".

Выделяют три степени приверженности потребителей к брэнду:

- осведомленность или узнавание (brend awareness): потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;

- предпочтение (brand preference): потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные товары;

- лояльность или устойчивое пристрастие к брэнду (brand loyalty or brand insistence): потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара.

Вполне понятно, что наиболее предпочтительным вариантам является третья степень приверженности, поэтому компании, обладая первой или третьей степенью приверженности к брэнду, пытаются достичь третьей степени. Показателями, характеризующими степень приверженности брэнду, являются соотношение между количеством потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде (trial to awareness ratio) и соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавшему этот бренд (loyalty to trial ratio).

По нашему мнению, существует тесная зависимость между степенью приверженности брэнду и качеством товара. У потребителя с понятием брэнд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Соответственно при рекламировании и продвижении брэнда как раз и используются эти свойства. Так, например, препарат "Солпафлекс" рекламируется как "облегчение болей в спине и мышцах", "облегчение боли в суставах", "продолжительное действие", "минимальный риск осложнений". И, соответственно, потребители в данном случае покупают не сам препарат как таковой, а те преимущества и их наилучшую комбинацию, которые дают его свойства.

Связь брэнда и качества четко определяется таким понятием как "де-факто стандарт", которое можно определить, как стандарт на товар- (или услугу) конкретного производителя, который ассоциируется у потребителя с эталоном качества для данной группы товаров (услуг). Например, в области производства программного обеспечения де-факто стандартом является продукция фирмы Microsoft, а в области производства персональных компьютеров аппаратные средства концерна IBM. Эти два стандарта сформировались благодаря тому, что в свое время именно IBM и Microsoft выпустили на рынок принципиально новый продукт - персональный компьютер, породив тем са-мый новый стандарт.

Де-факто стандарты оказывают как позитивное, так и негативное влияние на развитие мирового хозяйства. С одной стороны, их наличие стимулирует предприятия-производителей улучшать качеством своей продукции, чтобы соответствовать некоторому нормативному уровню качества. С другой стороны, они создают практически непреодолимые препятствия для выхода на рынок новых производителей, позволяют своим владельцам занимать фактически монопольное положение на рынке, препятствуют нормальному ценообразованию на основе механизма свободной конкуренции, снижают интенсивность инновационного процесса в отрасли. Например, большинство экспертов сходятся во мнении, что то обстоятельство, что де-факто стандартом в области производства программного обеспечения является продукция компании Microsoft, в последние годы не только не способствовало инновациям в ком-пьютерной сфере, но напротив, тормозило их. Это связано с тем, что на рынке появились программные продукты, превосходящие по качеству продукцию Microsoft (Linux, например), однако они не могут завоевать достойную долю рынка из-за монополизации рынка со стороны продуктов компании Microsoft.

Для успешного продвижения брэнда свойства товара необходимо представить в виде рациональных и эмоциональных преимуществ (rational and emotional selling proposition), которые позволяют сформировать эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition) являющееся базой для составления текстов и образов в рекламных материалах и материалах по продвижению лекарственного препарата.

В последнее время среди предприятий становится популярным формирование брэнд-стратегии фирмы (стратегический брэндинг). Основные элементы брэнда и формирование брэнд-стратегии представлены на рис. 1 и 2²

Таким образом, брэнд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется тотальным брендингом (total branding), который может включать:

- зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация.

- мерчандайзинг (дизайн для розничной сети) и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей;

- внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью.

- архитектуру брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг;

В условиях жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке и высокой стоимости научных исследований и разработок новых лекарственных препаратов перед предприятиями фармацевтической промышленностью возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, мы в частности относим стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам. Так, по оценкам зарубежных специалистов, для фармацевтических брэндов с объемом реализации 1 млрд. долларов в год продление жизненного цикла брэнда на 1000 дней может покрыть все расходы, связанные с научными исследованиями и разработками этого лекарственного препарата³ .

Следует отметить, что необходимость создания брэнда в фармацевтической индустрии была осознана еще более 100 лет назад Томасом Бичамом, который одним из первых использовал торговое название "Beecham Pills" (пилюли Бичама) для продвижения изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность выбора лекарственного препарата, эффективность, безопасность и качество которого могли быть идентифицированы среди массы лекарственных препаратов с сомнительными эффективностью, безопасностью и качеством.

Однако, несмотря на столь давние попытки создания брэндов в фармацевтической индустрии, до начала 80-х годов этому вопросу не уделялось достаточного внимания. Фармацевтические компании в основном были ориентированы на разработку новых химических веществ (лекарственных препаратов), однако не уделяли должного внимания проблеме создания брэнда после успешной регистрации лекарственного препарата.

Рисунок 1.Основные элементы, составляющие содержание бренда



Рисунок 2.Основные элементы формирования бренд-стратегии фирмы на рынке



Продвижение инновационных лекарственных препаратов осуществля-лось в основном личными контактами торговых и медицинских представителей и размещением рекламы в специализированных изданиях. В то же время производителями потребительских товаров при планировании продвижения своей продукции использовалась концепция "лестница брэнда" (brand ladder). Лестница брэнда является методом для определения и классификации ценности брэнда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных брэнду).

Этот метод основан на анализе трех групп ценностей:

- функциональные ценности. Например: для обезболивающего лекарственного препарата - облегчение болей различного происхождения (боли в спине, боли при ревматизме, артритах, остеоартрозах, невралгии, головная боль и т.п.), продолжительное действие и удобный режим дозирования;

- экспрессивные (выразительные) ценности - известность и проверенность практикой лекарственного препарата;

- центральные ценности - низкий риск побочных эффектов при применении по сравнению со всеми другими препаратами-аналогами из группы противовоспалительных средств.

Что касается инновационных рецептурных лекарственных препаратов, то основное внимание производителя направлено в основном на продвижение функциональных характеристик бренда:

- эффективность: хорошие ли показатели эффективности инновационного лекарственного препарата в заданной клинико-терапевтической группе, есть ли какие-либо преимущества для больного при применении этого лекарственного препарата;

- безопасность (относительная): достаточно ли безопасен лекарственный препарат, имеются ли какие-либо серьезные побочные эффекты при применении препарата, их частота, соотношение польза/риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами;

- удобство применения: удобен ли режим дозирования препарата, удобен ли препарат при применении, достаточное ли информационное сопровождение по правильному применению препарата; так, если у лекарственного препарата сложный режим дозирования, неприятные ощущения при применении препарата (неприятный вкус, болезненность при внутривенном введении, неудобная форма таблеток, затрудняющая глотание), отсутствие или недостаточное информационное сопровождение по правильному применению лекарственного препарата, возникают проблемы, связанные с соблюдением больным режима лечения;

- рентабельность: очень часто стоимость нового лекарственного препарата рассматривается как барьер; это связано с укоренившимся мнением, что стоимость курса лечения новым лекарственным препаратом всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами - однако очень часто это не так.

Однако, многие фармацевтические компании не переходят к другим ступенькам лестницы брэнда, охватывающим экспрессивные и центральные ценности бренда, которые должны быть представлены потребителям и работникам системы здравоохранения (врачам, фармацевтам).

У фармацевтических предприятий в первую очередь возникает вопрос, продвигать ли препарат под его дженериковым названием или же продвигать его под собственной новой торговой маркой, т.е. как брендированный дженерик. Следует отметить, что продвижение на рынок брендированного дженерика невозможно без существенных усилий и затрат, которые позволят сделать узнаваемым именно этот брэнд и обеспечат внимание врачей и пациентов именно к препарату данной фирмы. При отсутствии финансовых и человеческих ресурсов для продвижения препарата выведение на рынок брендированного дженерика не только бессмысленно, но даже и вредно. Без поддержки и ресурсов дженериковый дженерик имеет даже больше шансов на успех, особенно на сегменте госзакупок, где существенную роль могут играть ценовые параметры.

Кроме того, практика показывает, что в тех группах, где импортные брендированные дженерики занимают доминирующее положение и лояльность пациентов и врачей именно к этим брэндам высока, российские дженериковые дженерики практически не имеют никаких шансов на успех. В тех группах, где наряду с лидирующим импортным брендированным дженериком присутствуют также и другие брендированные и дженериковые дженерики, российский дженериковый дженерик имеет определенные шансы на успех даже на сегменте свободной конкуренции. Однако следует учитывать, что в этих случаях российский дженериковый дженерик может потеснит* на рынке (и существенно) только присутствующие в данной группе дженериковые дженерики, но не их брендированные синонимы. В тех группах, где лидирующее положение занимают импортные дженериковые дженерики, российские дже-нериковые дженерики имеют хорошие шансы на успех как на сегменте госза-купок, так и на сегменте свободной конкуренции. В этих группах все участни-ки рынка - пациенты, врачи, фармацевты, дистрибьютеры, органы здраво-охранения - не различают продукты разных производителей. Поэтому ключевыми факторами успеха в этих группах становятся цены и рекламная работа с лицами и организациями, принимающими решение о закупках, - органами здравоохранения, дистрибьютерами, работниками аптек.

В настоящее время на российском фармацевтическом рынке рецептурных препаратов доминируют брендированные дженерики, занимая около 55% рынка, в то время как на дженериковые дженерики приходится порядка 35% этой части рынка и около 10% - на инновационные брэнды.

Важным вопросом при продвижении лекарственного препарата является его позиционирование (включая ценовое). При этом представляется необходимым формирование позитивного мнения о характеристиках препарата со стороны потребителей (врачей и пациентов), Например, тот факт, что лекарственный препарат производится в России, не создает ему очевидных конкурентных преимуществ на рынке. Пациенты и, во многих случаях, врачи уверены в высоком качестве и эффективности западных препаратов и весьма скептически относятся к качеству и эффективности их российских аналогов (не без основания, если проанализировать перечни забракованных серий пре-паратов). В этой связи необходимо обеспечить конкурентоспособность отечественных лекарственных препаратов на основе установления оптимального соотношения цены и качества. При этом, позиционируя качество отечествен-ного препарата (главным образом на основе терапевтической эффективности и безопасности) при достаточно низких ценах по сравнению с зарубежными аналогами. Однако необходимо четко представлять, что существенно более дешевый препарат не может быть продуктом того же качества и той же эффективности, что и его существенно более дорогой аналог.

Стратегия вывода на рынок известных препаратов под оригинальными брендами считается в настоящее время для отечественных производителей наиболее благоприятной. В частности, известны довольно удачные проекты, лежащие в области нетрадиционной медицины.

Что касается попыток вывода собственных брэндов крупными отечественными производителями, они пока не носят достаточно систематического и интенсивного характера. Наиболее масштабный проект был развернут "Акрихином" в форме раскрутки зонтичного брэнда в виде приставки "акри" к наи-более перспективным позициям ассортимента. Однако она не оправдала возложенных на нее надежд, и в последнее время компания решила от нее отказаться.

Российские производители не имеют достаточного опыта в продвижении лекарственных препаратов, не выделяют достаточных человеческих и финансовых ресурсов для их продвижения на рынок. И это хорошо видно при сравнении затрат на рекламу отечественных и зарубежных производителей (табл. 1), хотя прямые затраты на рекламу являются лишь частью общих расходов по продвижению продукции (например, на американском рынке на рекламу приходится 13%). А также оценке их места в общем объеме затрат на рекламу в стране, которые по данным Gallup AdFact в 2OO3f г. превысил суммарные затраты 1999 -2Ш гг. и на 55% затраты 200йг. (табл. 2).

Таблица 1. Российские производители фармацевтической продукции, входящие в состав 30 крупнейших рекламодателей в 2003 г. (в $ США)



Таблица 2. Общий объем затрат на рекламу на фармацевтическом рынке России



*) объём предложения = объём производства + объём импорта - объём экспорта

Между тем, на российском фармацевтическом рынке действует ряд специфических факторов, обусловливающих по сравнению с рынками Запада дополнительные возможности воздействия на спрос посредством рекламы и других усилий по продвижению:

- высокий, около 50% удельный вес безрецептурных продаж (значительная часть рецептурных препаратов отпускается безрецептурно);

- высокая продуктовая концентрация рынка;

- готовность врачей к активному участию в продвижении рецептурных препаратов.

Таким образом, в направлении вывода на рынок собственных торговых марок для отечественных производителей скрыты значительные резервы. Однако их реализация требует тщательного и всестороннего исследования с учетом не только ее потенциальных возможностей, но и необходимых предпосылок.

Заключение и выводы

В заключение цикла статей, посвященных конкурентоспособности фармацевтических предприятий и инновационным конкурентным преимуществам, сформулируем основные выводы в области теории, методики и практики формирования конкурентоспособности предприятий на основе средств инновационного обеспечения:

1. Формирование рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию конкуренции. Кроме того, процесс экономического развития российской экономики на современном этапе находится под сильнейшим влиянием глобализации мировой экономики. Соответственно проблема конкурентоспособности как национальной экономики в целом, так и конкурентоспособности предприятий и выпускаемой ими продукции приобретает особое значение в условиях подготовки к вступлению страны в ВТО.

В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке определяется эффективностью использования внутренних возможностей предприятия, а также умением учитывать изменяющиеся условия конкретного рынка, и , что особенно важное для- эффективного функционирования предприятия в условиях воздействия на него внешних факторов.

Одним из ключевых факторов обеспечения конкурентоспособности предприятия на современном этапе является инновационное обеспечение, которое непосредственно связано с экономическим содержанием категории "инновации".

Под экономической категорией "инновации" предлагаете понимать внедрение новых идей в рамках различных сфер деятельности предприятия, ориентированных на качественно иной уровень развития предприятия, позволяющий обеспечить удовлетворенность всех заинтересованных сторон. В данном контексте под заинтересованными сторонами понимаются потребители продукции или услуг предприятия, собственники (акционеры), персонал, партнеры, государство. Достижение удовлетворенности всех заинтересованных сторон, с точки зрения автора, возможно на основе достижения экономи-ческого результата от реализации инноваций, то есть получения прибыли.

Однако следует отметить, что поскольку каждая заинтересованная сторона имеет свои цели, то цель предприятия, включая и получение им прибыли, формируется в результате баланса интересов сторон. В этой связи возникает необходимость построения некой иерархии целей экономического развития предприятия, в которой главенствующее место отводится все- таки самой прибыли как источнику финансирования предприятия. В свою очередь прибыль может быть получена только вследствие обеспечения удовлетворенности потребителя (покупателя) продукцией данного предприятия по стоимост-ным и не стоимостным параметрам. Однако, в условиях конкурентного рынка это не является простой задачей и ставит перед предприятием проблему формирования конкурентных преимуществ, среди которых значительная роль в современных условиях отводится инновациям.

2. Тенденции развития рыночной экономики в разных странах убедительно демонстрируют, что ценовые методы конкуренции на современном этапе не являются приоритетными, что объективно связано с действием ряда экономических законов - прежде всего закона возвышающихся потребностей, спроса и предложения. Соответственно в этих условиях активизируются неценовые методы конкуренции, основанные на таких конкурентных преимуществах как качество, инновационная продукция, широкий ассортимент предлагаемых товаров, инновационные методы продвижения товаров.

Данное положение наглядно просматривается в развитии рынка фармацевтической продукции. Так, например, на российском фармацевтическом рынке, занимая около 70 % рынка, доминируют импортные лекарственные средства. Конкурентоспособность импортной продукции основывается, прежде всего, на высоком качестве лекарственных препаратов, выпускаемых в развитых странах; дифференциации по фирменным признакам, поддерживаемым активной рекламной деятельностью; более современными и терапевтически эффективными лекарственными средствами; относительно невысокими цена-ми на продукцию из развивающихся стран и стран бывшей социалистической ориентации. Кроме того, следует заметить, что только около 30 % импортируемых лекарственных препаратов напрямую конкурируют с лекарственными средствами, производимыми в России.

Между тем, оценивая импортные лекарственные препараты, обращающиеся на отечественном рынке, нельзя не отметить и присутствия значительной доли препаратов, не имеющей международно-признанной клинической ценности, а также препаратов, для которых существуют более эффективные и безопасные альтернативы. Некоторые импортируемые из стран западной и Центральной Европы лекарственные препараты выпускаются исключительно для рынков стран бывшего СССР и практически не используются в странах их производства, что связано с отсутствием клинического подтверждения эффек-тивности таких препаратов или с выявленными побочными явлениями.

Российские производители фармацевтической продукции в большинстве групп лекарственных препаратов не выдерживают конкуренции с зарубежными производителями, что не позволяет говорить о позитивных результатах усилий российских производителей, направленных на удовлетворение покупательского спроса за счет расширения ассортимента продукции, изготовленной на переоснащенном оборудовании и гибкости ценовой политики и доступности препаратов. Наряду с производственными факторами на конкурентоспособность отечественных лекарственных средств оказывают влияние ус-ловия и технологии продаж в оптовой и розничной сети.

Соответственно для обеспечения конкурентоспособности отечественных субъектов фармацевтического рынка необходимо исследовать их потенциальные конкурентные преимущества.

3. Конкурентные преимущества лежат в основе обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики. На основе проведенного исследования автором предложена классификация конкурентных преимуществ предприятий и выявлены основные факторы их формирования и поддержания в условиях развития форм и методов конкуренции на товарном рынке.

Установлено, что при активном развитии конкуренции стратегический успех фирмы, прочность ее конкурентной позиции зависит от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом, длительность которого определяется способностью предприятия сохранять и обеспечивать защиту имеющимся у него конкурентным преимущества и генерировать новые, быстрее и эффективнее конкурентов. При этом последнее приобретает все большее значение в условиях насыщения рынка и значительного превышения спроса над предложением.

Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием, производством и реализацией продукции. Вместе с тем в условиях активизации конкурентной борьбы на товарных рынках наиболее устойчивыми являются инновационные конкурентные преимущества, то есть конкурентные преимущества, основанные на использовании инноваций.

Инновации формируют конкурентные преимущества со средней и высокой степенью устойчивости. Соответственно под инновационным обеспечением конкурентоспособности предприятия понимается создание и реализация инновационных конкурентных преимуществ в области характеристик качества продукции, стоимостных параметров, методов формирования товарного ассортимента, организации производства и управления на предприятии, формирования брэнда предприятия.

4. Обеспечение конкурентоспособности любого предприятия в условиях рыночной экономики невозможно без постоянного совершенствования его

деятельности, направленной на повышение и обеспечение качества выпускаемой продукции. Предлагается два возможных сце-нария развития управления качеством на российских фармацевтических пред-приятиях:

1. Создание интегрированной системы управления качеством, основанной на МС ИСО серии 9000 и GMP;

2. формирование системы управления качеством, основанной на ОСТ 42-510-98 (GMP).

С точки зрения автора, создание интегрированной системы менеджмен-та качества является приемлемым для крупных фармацевтических предприятий, ориентированных на экспортную продукцию, работающих с крупными зарубежными заказчиками в России, принимающими участие в тендерах, конкурсах и прочих подобных мероприятиях. Разработаны рекомендации по созданию, внедрению и сертификации интегрированной системы менеджмента качества на основе МС ИСО 9000 и GMP.

Для малый и средних предприятий, выпускающие лекарственные средства (фармацевтические субстанции), а также предприятий оптовой и розничной сети представляется целесообразным формирование системы управления качеством, основанной на ОСТ 42-510-98 (GMP); Предложен алгоритм реализации ОСТ 42-510-98 "Правила организации производства и контроля качества лекарственных средств (GMP)" и содержательно интерпретированы его этапы.

5. Государственное регулирование качества фармацевтической продукции относится к основным условиям, определяющим функционирование фармацевтической отрасли.

В Российской Федерации государственное регулирование качества фармацевтической продукции базируется на контрольно-разрешительной системе (КРС), включающей комплекс мероприятий по обеспечению качества лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники, биологически-активных добавок, лечебно-профилактических средств, косметических и стоматологических товаров.

КРС действует на федеральном, межрегиональном, территориальном и производственном уровнях и основывается на следующих направления: экспертиза и регистрация ЛС; стандартизация и метрология; сертификация лекарственных средств; контроль качества, эффективности, безопасности лекарственных средств. В рамках указанных направлений автором сформулированы рекомендации по совершенствованию государственного регулирования качества фармацевтической продукции на макро и мезоуровнях управления.

Особое внимание уделено практике реализации ФЗ "О техническом регулировании" в фармацевтической сфере. В этой связи автором обоснованы принципы и предложен порядок разработки и реализации технического регламента на лекарственные средства.

6. В фармацевтической отрасли на микроэкономическом уровне управления для обеспечения конкурентоспособности предприятия важное имеет мобилизация средств инновационного обеспечения производства и реализации продукции. В этой связи произведено исследование инно-вационных методов формирования товарной номенклатуры и ассортимента, которые целесообразно использовать в практике отечественных фармпредприятий.

Автором разработан алгоритм формирования ассортимента фармацевтического предприятия, который может быть применен как фармацевтическими предприятиями-производителями лекарственных препаратов, так и предприятиями, реализующими лекарственные средства (оптовая и розничная сеть).

В условиях постоянно изменяющейся среды и конкурентного окружения, в котором работают фармацевтические компании, появления новых групп потребителей и постоянного изменения их предпочтений, прохождения лекарственными препаратами различных стадий жизненного цикла, выживание компании напрямую зависит от того, насколько она успешно разрабатывает и внедряет на рынок новые лекарственные препараты.

В этой связи основными задачами фармацевтической промышленности являются проведение научных исследований, разработка и производство новых лекарственных препаратов. На основе обобщения материалов, собранных автором непосредственно на объектах исследования и изучения экономической литературы предложен порядок разработки инновацион-ных лекарственных препаратов и структурированы основные этапы его реализации.

7. На современном этапе проблема ценообразования является весьма значимой для фармпредприятий. Рынок фармацевтической продукции прошел фазу интенсивного роста и начал стабилизироваться. Определились лидеры отрасли национального масштаба, крупные региональные компании и мелкие дистрибуторы, значимые только в разрезе какой-либо области или районе. Также изменился и подход к ценообразованию, политика ценовой конкурен-ции по принципу "ниже нижнего" постепенно остается уделом местных небольших компаний, а также фирм выходящих на рынок. Большинство же средних и крупных поставщиков активно используют в своей деятельности собственную политику ценообразования, определяющую круг конкурентов, группы приоритетных товаров, специфику собственной клиентской базы и др.

Проведенное исследование факторов ценообразования показывает, что влияние политики ценообразования на обеспечение конкурентоспособности фармацевтического предприятия можно рассматривать с двух точек зрения. Во-первых, соответствия нормативным условиям обеспечения конкурентоспособности, под которыми в данном контексте понимается соответствие регулируемых цен правилам установленного государственного регулирования, в том числе и установленному предельному уровню торговой надбавки. Во-вторых, обеспечение конкурентоспособности продукции на ос-нове установления конкурентоспособных цен.

В условиях нестабильной рыночной конъюнктуры представляется необходимым выявление существующих взаимосвязей между характеристиками спроса и использование этих взаимосвязей для установления цен и управления товарным запасом фармацевтического предприятия. В этой связи предлагается использование матрицы товарных сегментов (ABCVXYZ - анализ), которая предполагает ранжирование всего ассортимента фармацевтического предприятия по показателю коммерческой привлекательности.

Использование матрицы товарных сегментов позволяет определить максимальные цены, которые предприятие может запросить за свою продукцию в рамках товарных сегментов. Нижний уровень цены определяется издержками, которые несет предприятие. В этой связи автором разработана экономико-математическая модель определения издержек по товарным позициям, построенная на основе использования ABC - калькуляции (Activity Based Cost-ing Calculation), которая предполагает группировку затрат по операциям их вызвавшим.

В условиях позаказного производства и реализации продукции, которое характерно для значительного числа фармацевтических предприятий, подразделение затрат на постоянные и переменные позволяет достаточно четко установить причинно-следственные связи при распределении накладных расходов по товарным позициям и соответственно на этой основе определить издержки.

Применение данной модели целесообразно дополнить использованием модели определения оптимального размера заказов, направленной на минимизацию суммарных затрат. Проблема управления запасами в данной модели сведена к определению объема заказа и частоты выполнения заказов за планируемый промежуток времени. Что в свою очередь рассчитывается посредством балансирования между затратами, связанными с выполнением одного заказа и затратами на хранение единицы заказа. Размер заказа следует увеличивать до тех пор, пока снижение затрат на заказ превышает увеличение затрат на хранение.

8. Для фармацевтических предприятий исключительно важным представляется исследование стратегического брэндинга, который рассматривается как важное направление инновационного обеспечения конкурентоспособности предприятия.

По мнению автора, существует тесная зависимость между степенью приверженности брэнду и качеством товара. У потребителя с понятием брэнд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Связь брэнда и качества четко определяется таким понятием как "де-факто стандарт", которое можно определить, как стандарт на товар (или услугу) конкретного производителя, который ассоциируется у потребителя с эталоном качества для данной группы товаров (услуг).

Обоснована роль брэнда как конкурентоспособной компетенции предприятия и выявлены его функциональные характеристики применительно к инновационной фармацевтической продукции.