Туманов Константин Михайлович: генеральный директор ООО "МКС ФАРМ", к.э.н.

* Продолжение цикла статей, посвященных конкурентоспособности фармацевтических предприятий и инновационным конкурентным преимуществам. Начало - в предыдущих выпусках "ФАРМ-индекса".

Для фармацевтической отрасли вопросы ценообразования являются проблемами первоочередной важности, что во многом связано исторически сложившимися предпосылками, а также со спецификой производимой и реализуемой продукции.

Следует отметить, что на разных этапах развития фармацевтического рынка степень важности ценового фактора имела различное значение. На начальных этапах, когда вся отрасль находилась под государственным контролем, вопрос цены, как и многие другие вопросы, не стоял перед фармацевтическими предприятиями. По мере развития рыночных отношений и снижения степени государственного регулирования ценовые факторы начинают приниматься во внимание. Однако фактор цены на этом временном отрезке также не играл значительной роли, поскольку емкость рынка по сравнению с возможностями по его насыщению была не сопоставима. В этих условиях ценообразование в основном носило наценочный характер, а цена на конкретный товар в каждой компании определялся заданным "уровнем рентабельности".

На современном этапе в условиях развития конкурентной среды проблема ценообразования является весьма значимой для фармпредприятий, что соответственно требует от них формирования политики ценообразования, определяющей способ определения цены на каждую позицию прейскуранта фармацевтической компании, независимо от того, будь то поставщик или производитель.

Вместе с тем, обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность, и продают предприятия оптовой и розничной сети. Одной из уникальных особенностей лекарственных средств является, как это не парадоксально звучит, их нежелательность со стороны потребителей. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не потреблять лекарственные препараты. В этой связи, с одной стороны, лекарственные препараты являются "непопулярными" товарами у здоровых людей, а, с другой стороны, чрезвычайно востребованными со стороны больных людей. Поэтому цены на лекарственные препараты также становятся непопулярными, вследствие чего подвергаются регулярной критике со стороны потребителей лекарственных препаратов.

Вместе с тем лекарственные средства являются товаром и соответственно должны приносить прибыль производителям и продавцам. В настоящее время рынок фармацевтической продукции прошел фазу интенсивного роста и начал стабилизироваться. Определились лидеры отрасли национального масштаба, крупные региональные компании и мелкие дистрибуторы, значимые только в разрезе какой-либо области или районе. Также изменился и подход к ценообразованию, политика ценовой конкуренции по принципу "ниже нижнего" постепенно остается уделом местных небольших компаний, а также фирм выходящих на рынок. Большинство же средних и крупных поставщиков активно используют в своей деятельности собственную политику ценообразования, определяющую круг конкурентов, группы приоритетных товаров, специфику собственной клиентской базы и многое другое.

Разработка политики ценообразования для фармацевтических предприятий достаточно традиционна и включает несколько стадий:

1. Определение целей и задач ценообразования.

2. Определение ценовой эластичности спроса.

3. Оценка уровня издержек производства и реализации товара.

4. Анализ цен и издержек конкурентов.

5. Определение диапазона цен.

6. Выбор методов ценообразования.

7. Выбор и внедрение ценовой стратегии.

8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.

Между тем реализация вышеназванных этапов в значительной степени определяется специфическими особенностями фармацевтической продукции как товара, а также видом цены. На рис. 1. представлены виды цен, используемые на отечественном фармацевтическом рынке.

Рисунок 1.Виды цен на фармацевтическую продукцию



В зависимости от характера обслуживаемого оборота на фармацевтическом рынке различают отпускные, оптовые и розничные цены. Отпускные и оптовые цены обслуживают оборот продукции крупными партиями между предприятиями и организациями. Розничные цены - это конечные цены на товары, по которым их приобретает население. В Российской Федерации в зависимости от государственного воздействия различают регулируемые и свободные цены. Регулируемые цены устанавливаются соответствующими органами управления (Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами власти субъектов РФ, органами местного самоуправления). Регулированию могут подлежать как отпускные, оптовые, так и розничные цены. Федеральным законом от 2 января 2000 года N 5-ФЗ "о внесении изменения и дополнений в федеральный закон "о лекарственных средствах" государственное регулирование цен на лекарственные средства закреплено в законодательном порядке. В соответствии с Постановлением РФ 782 от 2001 г. государственное регулирование отпускных цен осуществляется путем государственной регистрации предельных отпускных цен на лекарственные средства отечественного и иностранного производства, включенных в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Регулирование оптовых и розничных цен осуществляется путем установления предельного размера соответствующей торговой надбавки, который определяется органами исполнительной власти субъектов РФ.

Установление цен на фармацевтическую продукцию требует изучения макро, мезо- и микроэкономических факторов, оказывающих влияние на цены. В рамках указанных групп выделены факторы, по мнению автора, оказывают влияние на ценообразование в фармацевтической сфере. Макроэкономические факторы определены исходя из показателей, определяющих спрос на фармацевтическую продукцию (например, размер валового внутреннего продукта и темпы его роста; .ВВП на душу населения; расходы на здравоохранение в % от ВВП и т.д.), а также направлений и мер государственного регулирования деятельности фармацевтической сферы (государственное регулирование цен на лекарственные препараты; государственный контроль прибыли фармацевтических предприятий и др.). Мезоэкономические факторы определены с точки зрения влияния на ценообразование факторов предложения и спроса на фармацевтическом рынке (например, количество аналогов лекарственного препарата на фармацевтическом рынке, характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата). Микроэкономические факторы соотнесены с деятельностью фармацевтического предприятия и определяют товарные и нетоварные свойства его конкурентоспособности (терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам, контроль качества и контроль производственного процесса).

Исследование факторов ценообразования показывает, что влияние политики ценообразования на обеспечение конкурентоспособности фармацевтического предприятия можно рассматривать с двух точек зрения. Во-первых, соответствия нормативным условиям обеспечения конкурентоспособности, под которыми в данном контексте понимается соответствие регулируемых цен правилам установленного государственного регулирования, в том числе и установленному предельному уровню торговой надбавки. Во-вторых, обеспечение конкурентоспособности продукции на основе установления конкурентоспособных цен.

Установление конкурентоспособных цен требует определения целей и задач ценообразования, среди которых можно выделить:

- Максимизацию текущей прибыли или дохода, которая предполагает определение величины издержек, вероятного спроса и цены, исходя из достижения максимальной текущей прибыли, поступления наличности или оборота капитала.

- Максимизацию объема продаж, когда компания стремится сократить издержки на единицу реализованной продукции и увеличить долгосрочную прибыль за счет увеличения объема реализации. Это происходит за счет распределения постоянных расходов на большее количество единиц продукции, приобретения производственного опыта, что ведет к снижению издержек производства и затрат на распространение продукции. Чаще всего этот подход используется на рынках с высокой чувствительностью к цене, поэтому устанавливаются невысокие цены.

- Лидерство в области инноваций и качества продукции, предполагает установление высокой цены, которая покрывает не только издержки производства, но и затраты на научные исследования и разработки. Эта цель чаще всего устанавливается для инновационных лекарственных препаратов.

- Максимизация доли рынка, ориентирована на захват наибольшей доли рынка, которая обеспечивает минимизацию издержек на единицу продукции и максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Одной из целей максимизации доли рынка является достижение запланированной доли рынка (например, повышение доли рынка на лекарственный препарат с 3% до 6%)

- Выживание, применяется в условиях острой конкуренции, изменением потребительских вкусов, резким ухудшением экономической ситуации на рынке, изменением потребности заказчиков, внезапным появлением возможности поступления больших партий товара по более низкой цене из другого сегмента рынка, который ранее был изолирован (например, реэкспорт из соседних государств), перепроизводство. В контексте обеспечения конкурентоспособности, выживание рассматривается как краткосрочная задача. В долгосрочном периоде компания должна выбрать иную цель.

- Предотвращение проникновения на рынок конкурентов, предусматривает временное установление низких цен для предотвращения проникновения конкурентов на рынок.

- Сохранение приверженности каналов распределения, временное снижение цен с целью привлечь больше потребителей в розничные точки или установление цен, которые будут способствовать сбыту других товаров из одной ассортиментной группы.

Для определения ценовой стратегии компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен спрос к изменению цены. То есть необходимо определить ценовую эластичность спроса, показывающую, насколько изменяется величина спроса в зависимости от изменения цены. Следует отметить, что низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой. Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае, так как большинство расходов на инновационные лекарственные препараты часто покрываются третьей стороной (в рамках систем социального страхования, организациями по оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Соответственно чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены, которое приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании.

При высокой чувствительности потребителей к цене, спрос оценивается как эластичный. Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов-дженериков, для безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого количества конкурирующих лекарственных препаратов. Соответственно при высокой эластичности спроса от цены более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Однако при этом снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

Следует отметить, что, так как отечественный рынок фармацевтических препаратов в основном представлен препаратами-дженериками, а также обладает высокой долей безрецептурных лекарственных препаратов, то эластичность спроса на лекарственные средства в среднем для импортных препаратов составляет 0,11, для российских -.0,48¹ . Это способствует тому, что даже при значительных колебаниях цен на фармрынке изменения спроса оказываются существенно меньшими. Так, после введения в начале 2002 года НДС на лекарственные препараты, рост цен для конечного потребителя составил 15-20%. При этом спрос на импортные препараты упал всего на 1,5-2, а на отечественные - на 7-10%.

Кроме низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной.

В условиях нестабильной рыночной конъюнктуры все большее влияние приобретает растущая неопределенность для принятия решения и в этих условиях представляется необходимым выявление существующих взаимосвязей между характеристиками спроса и использование этих взаимосвязей для установления цен и управления товарным запасом фармацевтического предприятия. В этой связи предлагается использование матрицы товарных сегментов (ABCVXYZ - анализ), которая предполагает ранжирование всего ассортимента фармацевтического предприятия по показателю коммерческой привлекательности². Коммерческая привлекательность товара для фармпредприятия определяется суммой реализации этого товара за определенный период времени. В свою очередь сумма реализации, зависит от двух составляющих - количества единиц реализованного товара и его цены продажи. Первая составляющая отражает рыночный спрос, вторая - интерес фармпредприятия в реализации более дорогого препарата. В соответствии с предлагаемой методикой товарный ассортимент фармпредприятия разбивается на товарные сегменты, каждому из которых присваиваются два индекса, в зависимости от роли в продажах предприятия: ABC - по признаку " объем реализации" и XYZ - по признаку "цена за единицу". При этом группа А - позиции, пользующиеся наибольшим спросом, В - позиции, занимающие среднее положение по этому параметру и С - позиции с умеренным спросом. К группе Z относятся самые дорогие препара-ты ассортимента, Y - умеренно дорогие и X - наиболее дешевые позиции. Практика функционирования фармацевтических предприятий показывает следующее соотношение между группами А, В, С (рис. 2)

Рисунок 2.Зависимость объема реализации фармпрепаратов (в ден.ед.) от количества товарных позиций



На рис. 3 приведена матрица товарных сегментов, построенная на основе ABCYXYZ - анализа. Матрица показывает очевидные характеристики спроса и характеристики ценового диапазона ассортимента, а также уровень привлекательности товара с точки зрения рынка и предприятия.

Рисунок 3.Матрица товарных сегментов, построенная на основе ABCVXYZ анализа



Использование матрицы товарных сегментов позволяет определить максимальные цены, которые предприятие может запросить за свою продукцию в рамках товарных сегментов. Нижний уровень цены определяется издержками, которые несет предприятие.

Для определения себестоимости фармацевтической продукции исключительно важным представляется подразделение издержек на постоянные и переменные. Как известно, к постоянным издержкам относятся затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства и выручки от реализации товара. Постоянные издержки связаны с самим существованием компании и должны быть оплачены, даже если компания ничего не производит. К постоянным издержкам относятся арендные платежи, заработная плата административного и постоянного персонала компании, процентные выплаты по кредитам, амортизация зданий и оборудования и другие постоянные ресурсы. К переменным издержкам относятся затраты, величина которых меняется в зависимости от изменений объема производства и выручки от реализации товара. В расчете на единицу произведенной и реализованной продукции эти затраты обычно постоянны. К переменным издержкам относятся затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, заработная плата персонала и другие временные ресурсы. Валовые или полные издержки - это сумма постоянных и переменных издержек при конкретных значениях объемов производства и реализации товара.

Соответственно знание уровня постоянных и переменных издержек позволяет снижать полные издержки производства и соответственно цены на лекарственные препараты за счет экономии от масштаба (производства), то есть снижение долгосрочных средних издержек компании по мере увеличения объема производства и реализации товара. Кроме экономии от масштаба, снижение издержек может происходить по мере накопления персоналом производственного опыта и опыта реализации товара. По мере того, как персонал (управленческий, торговый и т.д.) приобретает опыт, средние издержки на производство и реализацию данного объема товара уменьшаются, что связано, главным образом, с экономией рабочего времени и повышением производи-тельности труда.

В условиях позаказного производства и реализации продукции, которое характерно для значительного числа фармацевтических предприятий, подразделение затрат на постоянные и переменные позволяет достаточно четко установить причинно-следственные связи при распределении накладных расходов по товарным позициям и соответственно на этой основе определить издержки. По мнению автора, это возможно на основе использования ABC -калькуляции (Activity Based Costing Calculation), которая предполагает группировку затрат по операциям их вызвавшим.

При формировании ассортимента фармацевтического предприятия на основе заказов необходимо подразделить постоянные расходы на два центра ответственности: на общий центр издержек и центр издержек по заказам. Таким образом, постоянные накладные расходы (FC) делятся на постоянные накладные расходы на заказы (FCco ) и постоянные общие накладные расходы (FCcd). К постоянным накладным расходам на заказы относятся расходы на прием заказов, оформление, упаковку, транспортные расходы и т.д. К постоянным общим накладным расходам относятся все остальные накладные расходы.

ABC- калькуляция предполагает распределение FCco пропорционально количеству заказов на товарные позиции (Ni), a FCcd пропорционально переменным затратам по товарным позициям (VCi). Исходя из этого принципа, автором предлагается следующая экономико-математическая модель определения издержек по товарным позициям:



где
Z/ - издержки по товарной позиции z, в ден. ед.;

Qi - объем заказа по товарной позиции /, в натур, выражении;

Ni - количество заказов по товарной позиции /, в натур, выражении;

i = 1 т, где т- число товарных позиций.

Применение данной модели целесообразно дополнить использованием модели определением оптимального размера заказов (EOQ), направленной на минимизацию суммарных затрат³ . Проблема управления запасами в данной модели сведена к определению объема заказа (Q) и частоты выполнения заказов (7) за планируемый промежуток времени. Что в свою очередь рассчитывается посредством балансирования между затратами, связанными с выполнением одного заказа (О), и затратами на хранение единицы запасов (С). Размер заказа следует увеличивать до тех пор, пока снижение затрат на заказ превышает увеличение затрат на хранение.

В наиболее простом варианте модели, величина заказа и период между поставками принимаются постоянными величинами. Введенное в модель дополнительное ограничение по единовременной поставке новой партии в момент завершения запасов предыдущей, позволяет утверждать, что средний объем хранящихся на складе материалов равен Q/2. Соответственно, издержки хранения запасов за период между двумя поставками равны произведению затрат хранения единицы материала на средний объем запасов.

Рисунок 4.Зависимость размера заказа от издержек на выполнение и хранение заказа



Для расчета затрат по выполнению заказа к условию неизменной величины заказа прибавляется предположение о постоянной стоимости заказов, поэтому затраты по заказу определяются как произведение затрат на один заказ и количество заказов за отчетный период (S/Q), где S - это потребность в материалах или готовой продукции за отчетный период, a Q - объем заказа.

Оптимальный размер заказа получается при минимальных суммарных издержках по управлению запасами (2):



Приравнивая первую производную от функции суммарных затрат к нулю находим непосредственное значение оптимального размера заказа (3):




Наиболее критичным фактором для эффективного использования модели является возможность оценить затраты на выполнение заказа и расходы на хранение.

На этапе формирования ценовой стратегии и адаптации цены к постоянно меняющимся условиям внешней среды проводится анализ цен и издержек конкурентов. Компания определяет конкретное значение цены в диапазоне цен, определяемых рыночным спросом и предложением. Для этого она опирается на данные об издержках и возможных ценовых реакциях конкурентов и сравнивает свои издержки с таковыми у конкурентов.

Цена между нижним пределом, который необходим для покрытия ее издержек, и верхним пределом, который определяется потребительским восприятием ценности товара. К основным методам ценообразования, используемым фармацевтическими предприятиями относятся:

- метод ценообразования "себестоимость плюс надбавка";

- ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- ценообразование на основе ощущаемой ценности товара;

- ценообразование на основе уровня текущих цен.

Вышеназванные методы ценообразования, их достоинства и недостатки достаточно подробно исследуются в экономической литературе⁴ . В большин-стве своем их можно отнести и к практике ценообразования фармацевтиче-ских предприятий!"

С точки зрения обеспечения конкурентоспособности предприятия наиболее перспективным представляется ценообразование на основе воспринимаемой покупателем ценности товара (value based pricing).

При использовании данного метода ценообразования компании исходят не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. В данном случае разрабатывается концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного товарного сегмента рынка. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителя, воспринимаемой ценности товара и определения стоимости дополнительных преимуществ, которые дает применение именно этого товара. Затем планируется объем производства товара, который предполагают продать по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственно-го препарата).

Предполагается, что при продаже товара торговый персонал фармацевтической компании должен обосновать потребителям цену на лекарственный препарат и показывает потребителю, почему лекарственный препарат его компании дороже, чем у конкурентов. То есть, при использовании метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара потребителю необходимо показать, что, купив товар, он сэкономит деньги, приобретая дополнительные ценности на сумму s большую, чем торговая наценка. Таким образом, дополнительные выгоды, связанные с приобретением лекарственного препарата, могут оправдать его высокую цену.

Сложность данного метода ценообразования - в необходимости точно определить восприятие потребителем дополнительных ценностей (выгод) и готовность оплатить их по той цене, которую предполагает производитель. Кроме того, цена должна отражать представление потребителей о данном лекарственном препарате. В случае переоценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет завышена, что отрицательно отразится на объеме реализации. В случае недооценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет занижена, что снизит объем возможной прибыли производителя.

Инновационность товара в фармацевтической сфере в значительной мере определяет и выбор стратегии ценообразования. При внедрении инновационных лекарственных препаратов на рынок используются две основные ценовые стратегии - стратегия снятия сливок, или стратегия прочного внедрения на рынок.

Как известно, стратегия снятия сливок (skimming pricing) предполагает установление первоначально высокой цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Первоначально устанавливается максимально возможная высокая цена для верхнего "слоя" потребителей. По мере того, как первоначальный темп продаж замедляется или конкуренты могут вывест на рынок товар-заменитель, цена на товар несколько снижается для привлечения следующего "слоя" потребителей. Таким образом, происходит постепенное снижение цены, и компания привлекает новые сегменты покупателей слой за слоем. Одновременно с назначением высокой цены на инновационный препарат компания усиленно рекламирует его в специализированных изданиях, проводит интенсивное продвижение его через медицинских или торговых представителей. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу (упаковку) лекарственного препарата, а интенсивное продвижение позволяет убедить потребителей в достоинствах оригинального лекарственного препарата (несмотря на высокую цену).

При выведении инновационного лекарственного препарата на рынок стратегию снятия сливок целесообразно использовать при низкой ценовой эластичности спроса на лекарственный препарат; необходимости быстрогопокрытия расходов на научные исследования и разработки; ориентации на краткосрочные прибыли и получение прибыли на ранних этапах жизненного цикла лекарственного препарата; возможности снижения цен в дальнейшем; позиционировании высокого качества инновационного препарата.

Для выведения на рынок инновационных фармацевтических товаров используется также и стратегия прочного проникновения на рынок (market penetration or penetration pricing). Эта стратегия предполагает установление низкой цены на лекарственный препарат с целью привлечения большего количества потребителей и завоевания большой доли рынка. Реализуя стратегию прочного проникновения на рынок, компания устанавливает низкие цены и усиленно продвигает товар в специализированных средствах массовой информации, а также посредством медицинских и торговых представителей, стимулируя желание потребителей приобрести инновационный лекарственных препарат. Стратегия прочного проникновения на рынок применяется, если спрос на товар эластичен, если существует необходи-мость предотвратить выход на рынок конкурирующих лекарственных препаратов (низкие цены на препарат-аналог и вытекающие из этого относительно низкие торговые наценки и как следствие этого низкая норма прибыли могут отпугнуть конкурентов от вывода своего препарата на рынок).В фармацевтической сфере для новых товаров преимущественно используются следующие основные ценовые стратегии позиционирования (рис. 5):

- стратегия премиальных наценок (premium strategy) - назначение высокой цены за товар высокого качества;

- стратегия экономии (economy strategy) - назначение низкой цены за товар невысокого качества;

- стратегия повышенной ценностной значимости (good - value strategy) - назначение относительной невысокой цены за товар высокого качества;

- стратегия завышенной цены (Overcharging strategy) - компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Опасность ценовой стратегии: потребитель рано или поздно обнаружит, что цена за товар не соответствует его реальной цене.

Рисунок 5.Стратегии ценообразования на инновационные товары в фармацевтической сфере.



Следует отметить, что наиболее перспективной для производителя и продавца фармацевтических препаратов представляется стратегия премиальных наценок. Однако, использование этой стратегии в условиях активизации конкуренции и развития инноваций носит преимущественно краткосрочный характер. Атакующей ценовой стратегией, направленной против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок, выступает чаще всего стратегия повышенной ценовой значимости. Между тем опасностью этой стратегии является то, что в восприятии потребителей из высокодоходной группы позиционируемый фармацевтический товар может потерять свой престиж, что в свою очередь, будет способствовать снижению конкурентоспособности товара. Опасность ценовой стратегии завышенной цены в самой идеологии её формирования, поскольку потребитель рано или поздно обнаружит, что цена за товар не соответствует его реальной цене, что повлечет за собой снижение конкурентоспособности товара на рынке. Стратегия экономии также используется фармацевтическими компаниями для позиционирования своих товаров на рынке преимущественно с ориентацией на низкодоходные группы населения и в группе льготного отпуска лекарственных средств.

Выбор стратегий и методов ценообразования позволяет сузить ценовой диапазон, в рамках которого должна быть выбрана окончательная цена. При формировании окончательной цены компании изучают влияние не только экономических, но и психологических, а также ряда других факторов, влияющих на восприятие цены потребителями.

В этой связи, следует отметить непосредственную взаимосвязь восприятия потребителями лекарственного препарата соотношения цены и качества. В условиях, когда потребитель имеет возможность получить дополнительную информацию о качестве и характеристиках товара, значение цены уменьшается. В случае отсутствия необходимой информации о товаре цена выступает как индикатор качества товара.

Когда потребитель рассматривает конкретный товар, в том числе и лекарственный препарат, он придерживается определенного ценового ориентира, который сформировался на основании текущих цен или цен, сложившихся в прошлом. При назначении своей цены торгующие компании очень часто манипулируют этими ценовыми ориентирами. Это чаще всего проявляется на рынке безрецептурных лекарственных препаратов. Продавец может разместить малоизвестный новый, безрецептурный лекарственный препарат среди дорогих, хорошо рекламируемых и продвигаемых препаратов, предназначенных для лечения того же состояния или облегчения сходных групп симптомов. Это создает впечатление о принадлежности этого препарата к высшей ка-тегории. В этом случае цена на данный препарат, как правило, завышена. Кроме того, иногда можно создать необходимое восприятие цены на основе ценового ориентира. Обычно указывается более высокая цена, или дается информация о том, что первоначально товар стоил дороже (например, система распродаж по значительно сниженным ценам), или делается ссылка на более высокие цены конкурентов. Очень часто используется прием с нечетной последней цифрой в цене. Кроме того фармацевтическая компания при назначении цены на лекарственный препарат должна принимать во внимание и реакцию других участников рынка на эту цену (государственных органов, меди-цинских учреждений, конкурентов - производителей, предприятий оптовой и розничной торговли).

В зависимости от ситуации на рынке, изменения потребительских предпочтений и других факторов, которые со временем проявляются на рынке, компании корректируют цены на фармацевтическую продукцию. Обычно при этом используется оценка показателей состояния предприятия, среди которых валовый и чистый объем продаж (реализации), чистая прибыль или доход от основной деятельности предприятия; доход от продаж или норма Чистой прибыли; доход с капитала и др⁵ .

Очень часто для сравнения показателей своей компании с компанией-конкурентом используется сравнение торговой наценки и нормы валовой прибыли.

Важным для ценообразования на фармацевтическом предприятии является анализ перекрестной эластичности спроса на товар.

На фармацевтическом рынке могут присутствовать препараты различных групп, применяющиеся для лечения одного и того же заболевания или облегчения сходных групп симптомов. Так, например, для облегчения сим-птомов простуды и гриппа можно применять парацетамолсодержащие препараты (различные бренды - "Панадол", "Тайленол", "Эффералган"), препараты, содержащие ацетилсалициловую кислоту (различные бренды - "Аспирин", Байер; ацетилсалициловая кислота) и т. п. В качестве анальгетиков можно применять парацетамолсодержащие препараты ("Панадол", "Тайленол", "Эффералган", "Солпадеин"), препараты, действующим веществом которых является ибупрофен ("Солпафлекс", "Нурофен"), ацетилсалициловую кислоту и т. п.

Кроме того, при лечении одного и того же заболевания может одновременно применяться несколько лекарственных препаратов, в том числе, как оригинальных препаратов, так и препаратов-дженериков. В этой связи для анализа влияния изменения цены на спрос проводят оценку перекрестной эластичности спроса.

Как известно, в экономической теории под перекрестной эластичностью спроса (Edx/y) понимается степень чувствительности потребительского спроса на один товар (X) в зависимости от изменения цены на другой товар (Y): Edx/y = (Процентное изменение объема спроса на товар. (Процентное изменение цены на товар Y).

В таблице 1 показаны тенденции изменения спроса на лекарственный препарат в зависимости от изменения перекрестной эластичности цен⁶ .

Таким образом, инновационные подходы формирования ценовой политики фармацевтического предприятия, направленные на обеспечения его конкурентоспособности, позволяют не только установить цены на фармацевтические препараты, адекватные текущей рыночной ситуации, но и обеспечить необходимую взаимосвязь с формированием товарного ассортимента предпри-ятия. Между тем для фармацевтических предприятий исключительно важным представляется исследование стратегического брэндинга, который рассматривается как инновационное конкурентное преимущество и уникальная компетенция предприятия.

Таблица 1. Изменение спроса на лекарственный препарат в зависимости от изменения перекрестной эластичности цен