АНАЛИЗ КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ БАД:
Аптечный канал распространения
Аптечный канал распространения
(Продолжение. Начало см. в предыдущем выпуске "ФАРМиндекса)
Шустов Евгений Борисович , д.м.н., профессор, член-корреспондент РАЕН и Международной академии астронавтики
(публикация производится по материалам "Маркетингового анализа Российского рынка биологически активных добавок в целях организации их производства")
(Начало цикла публикаций - см. "ФАРМиндекс" №№ 202-210)
По данным компании DSM Group, в 2004 году в аптеках продавалось 2567 торговых наименований БАД, которые представляли более 600 производителей, причем 1785 из них - российского происхождения (406 фирм-производителей) и 782 торговых наименования - зарубежного происхождения (194 фирмы-производителя из более чем 30 стран мира).
Объем аптечного сектора рынка БАД в оптовых ценах составил $128 млн, и в натуральном выражении - 103,5 млн упаковок. Доля БАД в стоимостном выражении составила 2,5% от всего объема фармацевтического рынка России. Средняя цена одной упаковки БАД в аптечном секторе России составила $1,23.
В марте 2005 года объем аптечного рынка БАД в оптовых ценах составил $24,9 млн, что на 22,7% больше, чем в феврале 2005 г. В натуральном выражении рынок составил 16,9 млн упаковок, что на 9,7% выше, чем в феврале 2005 г. Средняя цена одной упаковки БАД в аптечном секторе России выросла по сравнению с февралем 2005 г на 12,1% и составила $1,48. Объем рынка БАД, реализуемых через аптеки, составляет порядка 6-8% розничного рынка ЛС в стоимостном выражении и 5-6% - в натуральном.
Типичный ассортимент представленных в аптечных учреждениях Москвы БАД насчитывает от 1200 до 1800 торговых наименований, в Санкт-Петербурге - около 1300. Средние закупочные цены на БАД имеют огромный диапазон - от 2 до 3 000 рублей, плюс наценка аптек, которая в Москве составляет в среднем около 50-70 %.
Рисунок 1.Распределение БАД в аптечном секторе по ценам (2002 - 2003 года)
В Москве и крупных городах наибольшие объемы продаж БАД в стоимостном выражении приходятся на ценовой диапазон от 100 до 500 рублей. На рынке крупнейших городов (Москвы и Санкт-Петербурга) четко сформированы ценовые сегменты, градация БАД по видам - функциональности (предлагаемой пользе). Регионы сильно перевешивают в дешевом сегменте по сравнению со столицей. В регионах наибольшую долю продаж в натуральном выражении имеет ценовой диапазон до 50 рублей. В тоже время региональный рынок на данный момент дозрел для выхода на него более дорогих марок, выпускаемых такими производителями как Irwin Naturals, Hoffmann La Roche, PharmaMed, Labor Vitarmonyl.
Географический анализ объемов продаж БАД показывает, что существует выраженная диспропорция между Москвой и другими регионами России. Даже в Санкт-Петербурге он уступает уровню Москвы более чем в 3 раза, а в отношении большинства таких регионов, как Самарская и Орловская область, разрыв составляет 8-10 раз.
Рисунок 2.Объемы аптечных продаж БАД в некоторых регионах России.
О привлекательности БАД для аптечного рынка свидетельствует то, что биодобавки имеют более высокую розничную наценку, чем ЛС (таб.1): в 2002 г. она составила 36,9%, превысив наценку на ЛС на 8,6%.
Таблица 1
(публикация производится по материалам "Маркетингового анализа Российского рынка биологически активных добавок в целях организации их производства")
(Начало цикла публикаций - см. "ФАРМиндекс" №№ 202-210)
По данным компании DSM Group, в 2004 году в аптеках продавалось 2567 торговых наименований БАД, которые представляли более 600 производителей, причем 1785 из них - российского происхождения (406 фирм-производителей) и 782 торговых наименования - зарубежного происхождения (194 фирмы-производителя из более чем 30 стран мира).
Объем аптечного сектора рынка БАД в оптовых ценах составил $128 млн, и в натуральном выражении - 103,5 млн упаковок. Доля БАД в стоимостном выражении составила 2,5% от всего объема фармацевтического рынка России. Средняя цена одной упаковки БАД в аптечном секторе России составила $1,23.
В марте 2005 года объем аптечного рынка БАД в оптовых ценах составил $24,9 млн, что на 22,7% больше, чем в феврале 2005 г. В натуральном выражении рынок составил 16,9 млн упаковок, что на 9,7% выше, чем в феврале 2005 г. Средняя цена одной упаковки БАД в аптечном секторе России выросла по сравнению с февралем 2005 г на 12,1% и составила $1,48. Объем рынка БАД, реализуемых через аптеки, составляет порядка 6-8% розничного рынка ЛС в стоимостном выражении и 5-6% - в натуральном.
Типичный ассортимент представленных в аптечных учреждениях Москвы БАД насчитывает от 1200 до 1800 торговых наименований, в Санкт-Петербурге - около 1300. Средние закупочные цены на БАД имеют огромный диапазон - от 2 до 3 000 рублей, плюс наценка аптек, которая в Москве составляет в среднем около 50-70 %.
Рисунок 1.Распределение БАД в аптечном секторе по ценам (2002 - 2003 года)
В Москве и крупных городах наибольшие объемы продаж БАД в стоимостном выражении приходятся на ценовой диапазон от 100 до 500 рублей. На рынке крупнейших городов (Москвы и Санкт-Петербурга) четко сформированы ценовые сегменты, градация БАД по видам - функциональности (предлагаемой пользе). Регионы сильно перевешивают в дешевом сегменте по сравнению со столицей. В регионах наибольшую долю продаж в натуральном выражении имеет ценовой диапазон до 50 рублей. В тоже время региональный рынок на данный момент дозрел для выхода на него более дорогих марок, выпускаемых такими производителями как Irwin Naturals, Hoffmann La Roche, PharmaMed, Labor Vitarmonyl.
Географический анализ объемов продаж БАД показывает, что существует выраженная диспропорция между Москвой и другими регионами России. Даже в Санкт-Петербурге он уступает уровню Москвы более чем в 3 раза, а в отношении большинства таких регионов, как Самарская и Орловская область, разрыв составляет 8-10 раз.
Рисунок 2.Объемы аптечных продаж БАД в некоторых регионах России.
О привлекательности БАД для аптечного рынка свидетельствует то, что биодобавки имеют более высокую розничную наценку, чем ЛС (таб.1): в 2002 г. она составила 36,9%, превысив наценку на ЛС на 8,6%.
| Группа товаров/год | 2000 | 2001 | 2002 |
| ЛС | 27,1% | 27,9% | 28,3% |
| БАД | 31,4% | 33,3% | 36,9% |
Подтверждением привлекательности БАД для аптечных учреждений как каналов дистрибьюции служит также значительный рост их доли в товарообороте аптек, которая в 2000 г. составляла 3,9%, а в 2002 г. - уже 7% (таб. 2).
| Группа товаров/год | Доля в товарообороте аптек в розничных ценах | Доля в валовом доходе аптек | ||||
| 2000 | 2001 | 2002 | 2000 | 2001 | 2002 | |
| ЛС | 84,4% | 78,4% | 76,6% | 84,0% | 77,3% | 73,2% |
| БАД | 3,9% | 5,2% | 7,0% | 3,8% | 5,1% | 8,0% |
Доля БАД увеличивается не только в общем объеме аптечных продаж, но и в валовом доходе аптек.
Детальный анализ аптечного рынка БАД проведен с использованием сводной базы аптечных продаж Санкт-Петербурга за период с апреля 2004 по март 2005 года.
А) Структура рынка по месту производства БАД
Рисунок 3.Структура рынка БАД по региону производства продукции
Ведущую роль в аптечном рынке БАД занимает продукция российских производителей (78% от общего количества товарных позиций, 57% от объема аптечного рынка в денежном, и 72% - в натуральном выражении). Преобладание доли объемов рынка в натуральном выражении над аналогичным показателем в денежном выражении свидетельствует о более низком уровне цен на БАД отечественных производителей по сравнению с аналогичной продукцией зарубежного производства (рис.3).
Анализ данных о структуре распределения БАД по странам-производителям показывает, что из европейских производителей ведущее место занимают международные корпорации и германские производители, в группе стран восточной Европы - Польша. Из стран азиатского региона на аптечном секторе российского рынка БАД представлены Китай, Въетнам и Индонезия.
Обращает на себя внимание, что БАД производства бывших республик СССР практически отсутствуют на Российском рынке. Вероятно, производители стран СНГ, выводя свою продукцию на местные рынки, еще не дозрели до экспансии на российский, хотя он и представляет для них интерес. В то же время, в приграничных регионах России представленность продукции стран СНГ может быть больше, особенно в секторах киосков товаров для здоровья и уличных распространителей. Также низкий уровень представленности в аптечном секторе может быть связан и с отсутствием новых уникальных разработок, существенно отличающихся от российских или стран дальнего зарубежья.
Удаленность стран латинской Америки закономерно отражается и в низкой доле представленности их продукции на российском аптечном рынке. В то же время, анализ составов выпускаемых американских, европейских и российских БАД показывает присутствие в них растительных компонентов, характерных для этого региона (гуарана, готу кола, кава-кава, мате, папайя, гавайская спирулина, дикая магония, эхинацея, дамиана, кайенский перец, ункария Томентоса (кошачий коготь), пальма веерная, йохимбе, Пау Д'арко, джимнема Сильверста, босвелия, юкка и другие).
С учетом закономерных психологических характеристик приверженцев применения БАД, в первую очередь - общеукрепляющего, тонизирующего и иммуностимулирующего типа, определенные рыночные перспективы могут иметь БАДы, отражающие экзотику и специфику этого региона, но выводимые на рынок российскими производителями (например, тонизирующие фиточаи экзотического типа).
Б) Структура аптечного рынка по ценовому критерию (цены закупки)
Была выявлена следующая структура аптечного рынка (по количеству позиций, объему в натуральном и денежном выражении:
Рисунок 4.Cтруктура аптечного рынка по ценовому диапазону.
Данные кривые показывают, что оптимальный с точки зрения рынка ценовой диапазон БАД (цены закупки) составляет 60-90 (около 100) рублей за упаковку для БАД, ориентированных на массовый спрос (не менее 30% объема рынка в денежном выражении, 15% - в натуральном, причем конкурентная плотность в этом ценовом диапазоне умеренная - менее 10% от общего количества товарных позиций, реализуемых аптеками). В то же время, для БАД, ориентированных на более высокий диапазон покупательной способности потребительского сегмента, оптимальные цены закупки лежат в диапазоне 300 - 450 рублей за упаковку (около 3% рынка БАД в денежном выражении обеспечивается 0,3% объема натуральных продаж при низком уровне конкурентной плотности (2% торговых позиций), что показывает высокую эффективность продаж).
Это отражается динамикой Индекса Эффективности Продаж (соотношение доли рынка в денежном выражении к доли рынка в натуральном выражении).
Рисунок 5.Индекс эффективности аптечных продаж по ценовым диапазонам БАД
| Ценовой диапазон, руб | Количество торговых позиций | Объем продаж, натуральное выражение | Объем продаж, денежное выражение | |||
| ед | % | тысяч шт. | % | млн руб | % | |
| До 15 | 905 | 22,5 | 4705 | 43 | 33,768 | 9,1 |
| 15 – 30 | 1152 | 28,6 | 2444 | 22,5 | 51,819 | 14 |
| 30 – 60 | 829 | 20,6 | 1658 | 15,2 | 68,274 | 18,4 |
| 60 – 90 | 353 | 8,8 | 1509 | 13,9 | 119,373 | 32,2 |
| 90 – 150 | 275 | 6,8 | 304 | 2,8 | 34,67 | 9,4 |
| 150 – 300 | 296 | 7,4 | 210 | 1,9 | 39,67 | 10,7 |
| 300 – 450 | 92 | 2,3 | 26,2 | 0,3 | 9,69 | 2,6 |
| 450 – 600 | 52 | 1,3 | 6,6 | 0,2 | 3,385 | 0,9 |
| 600 – 900 | 40 | 1 | 6,5 | 0,1 | 4,421 | 1,2 |
| Более 900 | 24 | 0,7 | 4,96 | 0,1 | 5,725 | 1,5 |
| Всего | 4018 | 100 | 10881,4 | 100 | 370,799 | 100 |
Результаты анализа динамики аптечных продаж в группах БАД (таблица 4) выявили многолетних лидеров, которыми являются БАД для коррекции веса, БАД для поддержания ЖКТ и печени и БАД общеукрепляющего действия (данные Цитомед-Маркетинг, 2003 г.). Эти три группы на протяжении трех лет занимают лидирующие позиции. В 2002 г. на их долю пришлось более 40% всех продаж. Кроме того, они являются наиболее многочисленными по количеству представленных в них продуктов.
| Группы БАД | Доля в объеме продаж (в розничных ценах) | Рейтинг | ||
| 2002 | 2002 | 2001 | 2000 | |
| Коррекция веса и очищение организма | 15,55% | 1 | 1 | 3 |
| Поддержание функций ЖКТ и печени | 13,79% | 2 | 3 | 1 |
| Общеукрепляющее действие | 11,34% | 3 | 2 | 2 |
| Поддержание сердечно-сосудистой системы | 8,98% | 4 | 7 | 15 |
| Заболевания костей и суставов | 7,17% | 5 | 4 | 8 |
| Восполнение недостатка витаминов, микроэлементов и аминокислот (в т.ч. антиоксиданты) | 6,02% | 6 | 6 | 4 |
| Для улучшения зрения | 5,82% | 7 | 16 | 25 |
| Коррекция анемии | 3,56% | 8 | 5 | 268 |
| Предупреждение или снятие похмельного синдрома | 3,43% | 9 | 10 | 6 |
| Профилактика атеросклероза | 2,92% | 10 | 9 | 11 |
| Для больных диабетом | 2,40% | 11 | 11 | 7 |
| Восполнение недостатка йода | 2,40% | 12 | 14 | 5 |
| Стимуляция половой функции | 2,12% | 13 | 13 | 21 |
| Влияние на иммунитет | 2,04% | 14 | 15 | 12 |
| Против запаха изо рта | 1,85% | 15 | 17 | 10 |
| Тонизирующее, стимулирующее, адаптогенное действие | 1,69% | 16 | 12 | 16 |
| Болезни верхних дыхательных путей | 1,38% | 17 | 22 | 18 |
| Коррекция специфических женских нарушений | 1,23% | 18 | 21 | 20 |
| Успокаивающее действие | 1,25% | 19 | 20 | 19 |
| Противопростудные средства | 1,22% | 20 | 19 | 9 |
| Всего Топ-20 | 96,16% | - | - | - |
Абсолютным лидером аптечных продаж среди БАД в Санкт-Петербурге является Капилар (среднемесячная реализация примерно 10 тысяч упаковок в месяц, среднемесячный объем продаж в закупочных ценах примерно 1 млн рублей, 3,5 % аптечного рынка БАД). Второе место по продажам занимает Гематоген (суммарно, любые торговые названия) - в среднем в месяц 154 тысячи упаковок на 752 тысячи рублей в ценах закупки). С учетом того, что гематоген, кроме аптек, активно продается во внеаптечном секторе продаж - киосках товаров для здоровья, кондитерских отделах магазинов, магазинах диетпитания, его можно считать самым продающимся БАД России.
В ТОП-20 продаж БАД в аптеках Санкт-Петербурга попали и три группы леденцов (Карамель для освежения дыхания, Леденцы от кашля, Леденцы витаминные). Суммарно эти три типа леденцов обеспечивают ежемесячную реализацию 73 тысяч упаковок на 784 тысячи рублей в закупочных ценах. На них приходится 2,84% аптечного рынка БАД. Однако для этой продукции (леденцы с витаминами и эфирными маслами), также как для гематогена, аптеки являются далеко не единственными каналами продаж. Они активно продаются и в киосках товаров для здоровья, и в кондитерских отделах и супермаркетах, в киосках по продаже табачных и слабоалкогольных изделий, вместе с жевательными резинками. Суммарно гематоген и леденцы занимают более 5,5% аптечного рынка БАД. Это может отражать новую для российского рынка закономерность - повышение роли детских форм пищевых добавок.
Достаточно закономерными, с учетом многолетней динамики и рейтинга групп, являются высокие места в ТОП-листе аптечных продаж БАД средств защиты печени (3 и 13), поливитаминных БАД (4 и 7), источников йода (14), средств поддержки функции зрения (10, 12). В то же время некоторые БАД впервые поднялись так высоко в общем рейтинге БАД: противоатеросклеротический Омеганол (5 позиция), средство нормализации микрофлоры кишечника Эубикор (6 позиция), БАД для улучшения состояния хрящевой ткани Артровит (15). Вероятно, в этих секторах рынка БАД нет устоявшегося лидера и население испытывает достаточно выраженную потребность в БАД этих направлений. Появление в этих подгруппах новых высокоэффективных БАД при условии грамотной маркетинговой поддержки может быть достаточно перспективным.
Для общей характеристики аптечного канала продвижения БАД с точки зрения планирования производства необходимо также проанализировать структуру продаж по формам выпуска.
Рисунок 6.Структура аптечного рынка БАД по формам выпуска
Представленные данные показывают, что наиболее популярной формой выпуска БАД являются простые формы фасовки - пачки и пакеты (фиточаи, сборы, с измельченным растительным сырьем, отруби, клетчатка и т.д.), которые занимают 37% рынка БАД в денежном выражении, 28% - в натуральном, и 25% - по числу товарных позиций. Второе место в рейтинге форм выпуска БАД занимают таблетки - 30% рынка БАД в денежном выражении, 27% - в натуральном, и 34% - по числу товарных позиций. Третье место занимают капсулы - 13% рынка БАД в денежном выражении, 4% - в натуральном, и 12% - по числу товарных позиций. В то же время на рынке представлены и достаточно интересные формы, более сложные технологически и не претендующие на все сферы применения БАД, но особенно предназначенные для применения детьми: батончики, грануляты для приготовления напитков, сухие кисели и соки, драже, леденцы, шипучие таблетки, сиропы. Среди БАД, выпускаемых в таких оригинальных формах, как правило, и меньше конкурентная плотность, так как относительно небольшое количество производителей выводит их на рынок.
Для определения перспективности выпуска той или иной формы БАД рассчитывался их Индекс Эффективности Продаж (соотношение доли рынка в денежном выражении к доли рынка в натуральном выражении). Эти данные представлены на рисунке 7.
Рисунок 7.Характеристика форм выпуска БАД по индексу эффективности продаж
Таким образом, если планируемое производство будет ориентировано на выпуск продукции, преимущественно реализуемой через аптечные каналы распространения продукции, то оптимальными будут следующие формы выпуска: капсулы, шипучие таблетки и грануляты для приготовления напитков.
Капсульная форма БАД выпускается большим количеством производителей, технология производства хорошо отработана в фармацевтике. Шипучие таблетки - более редкая форма выпуска БАД. Из иностранных компаний в такой форме представляют свою продукцию Hemofarm (Германия), Natur Produkt Europe (Нидерланды), Nycomed (Австрия), Vitar (Германия), Woerwag Pharma (Германия), и беларусская компания Вибурнум. Основным российским производителем шипучих таблеток является компания Сантэфарм (Копейский фармацевтический завод, г.Копейск Челябинской области), с недавнего времени аналогичную продукцию стал выводить на рынок Фито-продукт (Москва).
Грануляты для приготовления напитков представлены на рынке продукцией как иностранного (Словения, Швейцария, Дания, Польша, Финляндия), так и отечественного производства: Алтайвитамины(г.Бийск, Алтайский край), Астромар (Московская обл, Чеховский р-н, пос. Любучаны), Валетек-продимпекс (Москва), Витиус (Москва), Санкт-Петербургская фармфабрика (Санкт-Петербург), Универсал-Фарма (Барнаул), Фитон (Чита), Фито-продукт (Москва), Целебная поляна (Самара).
Отчеты компании DSM Group по анализу аптечных продаж в целом по России (таб.5) позволяют провести следующую оценку:
| Рейтинг 2004 | Рейтинг 2005 | Фирма | Доля, 2004, $, % | Доля, январь-март 2005, % |
| 1 | 1 | Диод | 11,0 | 12,34 |
| 2 | 2 | Эвалар | 10,4 | 12,05 |
| 3 | 3 | Аквион | 3,8 | 5,85 |
| 4 | 4 | Курортмедсервис | 3,0 | 4,84 |
| 5 | - | Pharma-Med Inc. | 2.9 | - |
| 6 | 5 | ФармПро | 2,6 | 2,05 |
| 7 | 9 | Ferrosan AG | 2.5 | 1,56 |
| 8 | 6 | Natur Product | 2.1 | 2,27 |
| 9 | - | Natures Way International Inc | 1.9 | - |
| 10 | - | Irwin Naturals | 1.6 | - |
| - | 7 | Индастри Джаму Сари Сахат | - | 1,71 |
| - | 8 | Пекинский центр продаж Жуйдемен | - | 1,69 |
| - | 10 | Elanda | - | 1,56 |
| - | - | ИТОГО | 41,9 | 45,92 |
Во-первых, объемы продаж 10 крупнейших производителей составляют практически половину всего российского аптечного рынка БАД. Причем эта доля имеет тенденцию к увеличению (41,9% в 2004 году, 45,9% - в 1 квартале 2005). Основная пятерка лидеров представлена российскими компаниями Диод, Эвалар, Аквион, Курортмедсервис, ФармПро (в 2004 году был на 6 позиции, но из-за снижения объема продаж компанией Pharma-Med Inc., которая по данным за 1 квартал 2005 года вообще не попала в лидеры, вышел на 5 позицию).
Стойко высокие позиции занимает компания ФармПро - производитель гематогена. В целом, можно считать не характерной для фармацевтического рынка ситуацию, когда производитель фактически монопродукта (гематоген в нескольких разновидностях потребителями все равно идентифицируется как гематоген фактически без учета различий между ними) занимает столь заметную долю рынка (2%). Это показывает перспективность данного продукта (гематоген) и возможности его дальнейшего расширения. Ведь для этого продукта открыты и другие пути (внеаптечные) для продвижения.
И последняя характеристика, отражающая специфику аптек как канала распределения - достаточно высокая доля детских БАД. Это связано с тем, что, во-первых, родители более доверяют врачам и аптекам, если возникают проблемы о здоровьем детей, и, во-вторых, кроме аптек, детские БАД профилактического направления встречаются в неаптечном розничном канале распространения БАД: продовольственных магазинах и супермаркетах. Это такие БАД, как витаминные и основанные на лекарственных травах сиропы, леденцы с витаминами и эфирными маслами, гематоген и батончики-мюсли, детские фиточаи и напитки, оздоровительные кисели, молочные смеси и заменители материнского молока. В общем виде характеристика аптечного рынка детских БАД представлена на рис. 8. При этом, с учетом того, что некоторые БАД узкого назначения (в частности, противодиабетические БАД), могут применяться и взрослыми, и детьми, эта подгруппа БАД была вынесена отдельно. Однако она слишком небольшая, чтобы это могло заметно повлиять на общую оценку рынка детских БАД.
Рисунок 8.Характеристика детского сегмента аптечного рынка БАД Санкт-Петербурга
В ассортименте сетевых каналов распространения детские БАД встречаются крайне редко, пожалуй, из проанализированных нами сетей только АртЛайф имеет детские БАД (кисели, взвары). Интегрированные каналы распределения также не работают с детскими БАД. Во многом это связано с тем, что основные детские формы имеют мелкую штучную фасовку, а значит, резко увеличивается нагрузка на продающее звено, которое вынуждено для получения заданной доли рынка продавать в натуральном измерении БАДов больше. Мелкая фасовка определяет и относительно низкую цену на такие БАД (средняя закупочная цена на детские БАД около 38 рублей, а предназначенных для взрослых - 86 рублей).
