Шустов Евгений Борисович , д.м.н., профессор, член-корреспондент РАЕН и Международной академии астронавтики
(публикация производится по материалам "Маркетингового анализа Российского рынка биологически активных добавок в целях организации их производства")
(Начало цикла публикаций - см. "ФАРМиндекс" №№ 202-209)

Рынок БАД сегодня все активнее интегрируется в фармацевтический рынок и скоро станет неотъемлемой его частью. Большинство крупных компаний, выпускающих биодобавки, останавливают свой выбор именно на аптеках, которые пользуются наибольшим доверием потребителей.

Аптеки как канал дистрибьюции представляют конкурентную среду для БАД, так как ведущую роль в этом канале распространения играют лекарственные средства, собственно для реализации которых населению и создавались аптеки.

Анализируя сам факт смешения лекарственных средств и БАД в рамках одного канала распространения, можно сказать, что основными типами смешений являются следующие: по показаниям; по составу и показаниям.

В качестве примера смешения по показаниям можно привести использование для стимуляции потенции лекарственного препарата Виагра и БАД "Золотой конек", а также для контроля веса лекарственного препарата Ксеникал и БАД "Идеал". В качестве примера смешения по составу и показаниям могут быть названы продукты на основе лекарственного растительного сырья, которые разными производителями регистрируются то как лекарственное средство, то как БАД, например Танакан (лекарственное средство) и Гинкобилоба - Эвалар (БАД), или эубиотики, где часть бифидумбактерина зарегистрирована как лекарственное средство, а часть точно такого же - как БАД.

Одним из наиболее ёмких из рассматриваемых является сегмент препаратов на основе растительного сырья. Объем продаж таких препаратов (включая ЛС и БАД) составил в 2003 г. 220 млн долл. в оптовых ценах. В отличие от всего рынка БАД этот сегмент более сконцентрирован и насчитывает порядка 220 наименований, производимых 100 фармкомпаниями. Соотношение отечественных и зарубежных препаратов в стоимостном выражении составляет 50/50, тогда как в количественном - 85/15. Среди производителей отечественных препаратов присутствуют как фармацевтические фабрики, так и крупные отечественные компании-производители БАД ("Эвалар", "ВИЛАР", "Диод", "Леовит-Нутрио", "ФО им. Пастера" и т.д.).

На основе "Мониторинга розничных продаж ЛС и БАД", осуществляемого ЦМИ "Фармэксперт", был проведен анализ препаратов по содержанию растительных компонентов. Наибольшее количество растительных препаратов, продающихся на фармрынке, содержит в своем составе такие растения, как черника, женьшень, гинкго билоба, расторопша, эхинацея, валериана, и т.д. Однако эти же лекарственные растения входят и в состав БАД, в том числе -монокомпонентных. Так, например, из всех представленных в аптеках наименований препаратов валерианы и эхинацеи на долю БАД приходится 28%, шалфея - 33 %, зверобоя - 40%, Гинко билоба, расторопши, каштана конского - 50%, Жень-шеня - 60%, а черники - 92%.

Объемы продаж как в натуральном, так и в денежном выражении для БАД и лекарственных средств на основе одинакового растительного сырья сопоставимы (таблица 1).

Согласно результатам одного из исследований компании RMBC, проведенного в 2003 г., 44% потребителей не считают БАД лекарствами, но в то же время многие (четверть опрошенных) полагают, что это ПОЧТИ лекарства. Кроме того, по мнению более 60% респондентов, БАД должны рекомендовать специалисты - врачи и провизоры. Пациенты используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний, тогда как для лечения серьезных недугов все-таки полагаются на лекарственные средства. Таким образом, мы наблюдаем четкое подтверждение конкурентного положения БАД по отношению к лекарствам в восприятии потребителей. Возрастание интереса к БАД наблюдается и среди фармацевтических производителей - 18% производителей БАД являются производителями лекарств.

Таблица 1
Сопоставление лекарственных средств и БАД одинакового состава

Растительный компонент	Вид продукции	Объем продаж, млн $	Объем продаж, млн упаковок
Гинко билоба	Лекарственное средство Танакан Билобин Немоплант	4,6 1,6 0,6	0,4 0,6 0,08
	БАД Гинко (Эвалар)	1,8	1,0
Эхинацея пурпурная	Лекарственное средство Иммунал Эхинацеи настойка Эхинацеи экстракт доктора Тайсса	9,1 1,0 0,12	3,2 1,1 0,08
	БАД Эхинацея Терраплант	0,05	0,05
Черника	Лекарственное средство Миртикам	0,4	0,1
	БАД Черника форте	4,9	4,2

Пересечение лекарственных средств и БАД в канале распространения "Аптека" обусловливает и высокую степень конкуренции между этими видами продукции. В зависимости от того, насколько сильны конкурентные позиции БАД на аптечном рынке, можно условно выделить 3 типа конкуренции. Первая группа, в которой БАД значительно конкурируют. В качестве яркого примера можно привести сегмент средств для лечения ожирения, в котором наблюдается значительная конкуренция со стороны группы БАД для лиц, контролирующих массу тела. Так, только аптечные продажи БАД данной группы сравнимы по объемам с лекарственными препаратами для лечения ожирения (рис. 1-2). При этом количество БАД, продающихся в аптеках, в десятки раз превышает число лекарств для лечения ожирения, присутствующих на рынке.

Рисунок 1.Объем аптечных продаж лекарственных средств и БАД для контроля веса



Рисунок 2.Ценовая конкуренция в группе товаров для контроля веса



Можно отметить ценовые преимущества БАД перед лекарствами в этом сегменте. Сегмент лекарственных средств для лечения ожирения на две трети составляет Ксеникал со стоимостью упаковки около 25 долл., тогда как половина продаж БАД для похудения приходится на марки стоимостью до 10 долл. за упаковку. Кроме ценовых преимуществ БАД в этом сегменте имеют и возможность рекламироваться в СМИ, в отличие от лекарственных препаратов, имеющих рецептурный статус.

Вторую группу составляют БАД, которые пока не столь заметно конкурируют в аптеках.

Здесь можно привести несколько интересных примеров:

· средства для лечения эректильной дисфункции и БАД общеукрепляющего действия для мужчин;
· витаминные препараты и БАД, влияющие на процессы тканевого обмена;
· лекарственные средства, применяющиеся для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата и БАД, поддерживающие функции опорно-двигательного аппарата.
Сегмент лекарственных средств для лечения эректильной дисфункции представлен 7 марками лекарственных средств: Виагра, Йохимбин-шпигель, Йохимбина гидрохлорид, Каверджект, Афродор 2000, Тентекс и Химколин. Аптечный сегмент БАД для мужчин представлен намного шире - в аптечной сети С.-Петербурга присутствуют 12 марок БАД, в Москве еще больше - 22. Продажи (рис.3-4) лекарств в данном сегменте в несколько раз больше, чем аптечные продажи БАД (в Москве и Самаре ГЛС продается больше в 4 раза, в С.-Петербурге - в 14 раз). В то же время можно сделать вывод о том, что сегмент БАД сравним по своим размерам с сегментом ГЛС, поскольку существуют еще неаптечные продажи БАД для мужчин, в том числе через телемагазины, продажи через которые очень сложно оценить, так как в стоимость БАД заложена рекламная наценка.

Рисунок 3.Объем аптечных продаж товаров для лечения эректильной дисфункции



На примере московского рынка можно сделать вывод о том, что в данном сегменте наблюдается схожая ценовая сегментация продаж для ГЛС и БАД - в обоих сегментах лидируют товары ценой выше 15 долл. за упаковку;

· в продажах ГЛС для лечения эректильной дисфункции в Москве 94% составляет Виагра стоимостью 19 долл.;

· в аптечных продажах БАД общеукрепляющего действия для мужчин в Москве лидируют "Веромакс" (60,4 долл.), занимая 24% аптечных продаж сегмента, "Супер Йохимбе плюс" (22,2 долл.) занимает около 20% аптечного сегмента, еще 17% аптечных продаж БАД данной группы в Москве составляет "Супер Йохимбе" ценой 18,5 долл. за упаковку

Рисунок 4.Ценовая конкуренция в группе товаров для лечения эректильной дисфункции



Сегменты витаминов и БАД, влияющих на процессы тканевого обмена, являются довольно большими по составу - в аптеках Москвы присутствуют порядка 230 ГЛС и 380 БАД; в С.-Петербурге - около 200 ГЛС и 260 БАД.

По объемам продаж в аптеках (рис.5) сегмент витаминов в несколько раз превышает сегмент БАД (в Москве и Самаре продажи ГЛС в 5 - 5,5 раза больше, чем БАД, в С.-Петербурге -в 4,7 раза, в Московской области - в 3,8). Однако в данном случае, так же как и в сегменте БАД для мужчин, учитывая неаптечные продажи БАД, можно заключить, что сегмент БАД, влияющих на процессы тканевого обмена, по крайней мере, сравним по своим размерам с рынком витаминов.

Рисунок 5.Объем аптечных продаж товаров для восполнения потребности в витаминах



Около четверти продаж БАД рассматриваемой группы приходится на марки дороже 10 долл. за упаковку (рис.6). В то же время 90% продаж витаминных препаратов составляют марки стоимостью менее 10 долл. за упаковку. Таким образом, за счет активного продвижения БАД сумели внедриться на дорогой сегмент витаминных препаратов, что не могло не отразиться на объеме и структуре рынка витаминов, в первую очередь различных мультивитаминных комплексов.

Рисунок 6.Ценовая конкуренция в группе товаров для восполнения потребности в витаминах



На примере анализа московского рынка можно сделать вывод о наличии высокого уровня конкуренции в сегментах - ведущие марки занимают небольшие доли по объемам продаж: всего лишь 9% в сегменте БАД ("Долголет" стоимостью 1,1 долл. за упаковку) и 7% в сегменте ГЛС (Витрум ценой 6,1 долл. за упаковку).

Еще один сегмент, иллюстрирующий пример ограниченного внедрения БАД на лекарственный рынок, - БАД для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (рис.7 - 8). Соотношение продаж БАД этой группы и ГЛС, применяющихся для лечения заболеваний костно-мышечной системы, в аптеках составляет примерно 1:5 в Москве и Московской области, 1:4 в Санкт-Петербурге и 1:3 в Самаре. По числу торговых названий также существует значительный перевес в сторону ГЛС - например, в аптечной сети Москвы присутствуют 88 препаратов и всего 20 БАД, в аптеках С.-Петербурга - 79 ГЛС и 14 БАД рассматриваемого сегмента.

Рисунок 7.Объем аптечных продаж лекарственных средств и БАД, влияющих на обмен веществ в хрящевой ткани



В сегменте БАД в Москве доминирующая доля (74%) принадлежит "Инолтре", средняя стоимость упаковки которой составляет 53,7 долларов. Концентрация и стоимость ведущих по объемам продаж ГЛС в этом сегменте существенно ниже - Диклофенак со средней ценой 0,97 долл. за упаковку составляет 14% продаж, еще 11% принадлежат препарату Структум со средней ценой упаковки 14,1 доллара. Суммарно более 60% продаж ГЛС сегмента приходится на препараты с ценой за упаковку до 5 долларов.

Рисунок 8.Ценовая конкуренция в группе товаров, влияющих на обмен веществ в хрящевой ткани



Третья группа представлена сегментами, в которых БАД пока совсем или практически не присутствуют. Среди наиболее характерных сегментов рынка, представляющих третью группу продукции, можно назвать следующие:

· бронхиальная астма, аллергия;
· болеутоляющие препараты;
· противогрибковые препараты
· антигельминтные и антипаразитарные средства.

В эту группу попали сегменты, где от препаратов требуется быстрое достижение лечебного эффекта, и БАД, соответственно, не могут заменить лекарства ни частично, ни, тем более, полностью.

Таким образом, как и в случае рассмотренного выше рынка витаминных препаратов, за счет возможности активного продвижения с использованием рекламы в СМИ компании имеют возможность продавать дорогие марки БАД, поддерживающих функции опорно-двигательного аппарата.

БАД все более активно внедряются на аптечный рынок, зачастую используя ненадлежащую рекламу и неэтичное продвижение, и, тем самым, напрямую конкурируя с лекарственными средствами.

Положения "недостоверная реклама" закона "О рекламе", которые наиболее часто нарушаются при рекламе БАД

- нельзя рекламировать БАД, как уникальное, наиболее эффективное и безопасное и без побочных эффектов средство

- нельзя вводить потребителя в заблуждение, что природное происхождение БАД гарантирует его безопасность

- реклама БАД не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств для профилактики и вспомогательной терапии

- нельзя создавать впечатление о ненужности участия врача при использовании БАД

Материалы, опубликованные в журнале "Ремедиум" в № 9 за 2003 г (Готовац С., Соколова В., Вольская Е. "БАД и лекарство: конкуренты или союзники"), позволяют полагать, что в группе БАД неправомерно конкурируют с лекарствами: В группе общеукрепляющих средств - 17 наименований, средств для желудочно-кишечного тракта и болеутоляющих средств - по 13 наименований, успокаивающих, противогриппозных и иммуномодулирующих средств - по 7 наименований.

* * *