Проблемы, тенденции и прогноз развития Российского рынка БАД
Шустов Евгений Борисович , д.м.н., профессор, член-корреспондент РАЕН и Международной академии астронавтики
(публикация производится по материалам "Маркетингового анализа Российского рынка биологически активных добавок в целях организации их производства")
(Начало цикла публикаций - см. "ФАРМиндекс" №№ 202-207)
В течение последних нескольких лет наблюдается динамичное развитие рынка биологически активных добавок. БАДы стремительно заполняют аптечный рынок, все более активно составляя конкуренцию лекарственным препаратам.
По мнению большинства экспертов на рынке биологически активных добавок к пище в настоящее время сформировались две тенденции.
Первая из них имеет долгосрочную перспективу и связана с постепенным увеличением реальной покупательной способности населения. На сегодняшний день она получила, на первый взгляд, парадоксальное развитие.
Так, по данным Консультационного Центра Российской академии естественных наук, по итогам 2002 года в условиях реального увеличения доходов населения, роста цен на потребительском рынке и возрастании розничного товарооборота в стране, емкость сегмента российского рынка БАД, продаваемых методами традиционной (несетевой) торговли, в стоимостных показателях не выросла. Однако парадоксальность этой ситуации имеет очень простое объяснение. Оно заключается в том, что повышение доходов приводит чаще всего не к росту потребления товаров из прежних ассортиментных групп, а к смещению спроса в сторону более качественной продукции. По этой причине все отечественные товаропроизводители сталкиваются с возрастающим давлением со стороны зарубежных конкурентов. На рынке БАД оно проявилось следующим образом. Как известно, в 2002 году произошло увеличение импорта (по предварительной оценке, в 1,6 раза по сравнению с 2001 годом). Следовательно, при неизменности розничного товарооборота в несетевой торговле, большая его часть была распространена по каналам многоуровневого сетевого маркетинга. В отличие от несетевого БАД-бизнеса, "сетевики" работают весьма успешно, увеличивая свои ряды и объемы продаж, поставляя потребителю продукцию, в наибольшей степени подходящую под официально принятое определение биологически активной добавки к пище.
Энергично развивается и такая новая для России форма реализации товара - как колл-центры (call-centers). В последнее время к услугам таких центров прибегают и отечественные производители, считая такой способ дистрибьюции оптимальным. При таком развитии торговли большая часть рассматриваемого рынка остается бесконтрольной.
Вторая тенденция является следствием и результатом проявления первой. Она связана с неспособностью основной массы отечественных производителей противостоять интервенции импортных БАД и синтетических лекарственных средств на российский рынок, а также отсутствием у подавляющего большинства предприятий-разработчиков лекарственных средств достаточных оборотных средств для нормального продвижения своих разработок (на натуральной основе) на лекарственный рынок. Тем более что сегодня в структуре производителей российских БАД преобладают небольшие предприятия. Так, например, структуры, выпускающие и продающие продукцию на сумму более $50 тыс. в месяц, составляют среди них всего лишь 35% от общего числа производителей. Поэтому, более либеральный по сравнению с рынком лекарственных средств подход к регулированию рынка биологически активных добавок к пище и подтолкнул разработчиков лекарственных средств на натуральной основе к использованию возможности регистрации своих разработок по упрощенной схеме, в качестве биологически активных добавок.
Для России рынок БАД на 2005 год разными экспертами оценивается суммой от 1,6 до 2,3 млрд долларов в год и продолжает интенсивно расти. Эта тенденция закономерна.
- Наблюдается устойчивый спрос потребителей на эту продукцию, так как большая часть покупателей видит в БАД альтернативу лекарственным средствам. Это стимулирует потребление БАД в качестве средства профилактики от различных заболеваний. В обществе все больший вес набирает точка зрения, что употребление биологически активных продуктов позволяет отдалить старость и повысить качество жизни. Сегодня наиболее активными покупателями являются люди с низким или средним уровнем дохода.
- Бурное развитие рынка БАД в России обусловлено относительной легкостью их разработки, регистрации и производства.
- В последнее время в России произошло резкое снижение доли препаратов из лекарственных растений в общем объеме выпускаемых медикаментозных средств. Освободившуюся нишу пытаются занять западные производители, чья продукция заметно дороже и не всегда по карману рядовому покупателю. Однако импортные препараты все чаще вытесняются в последнее время с российского рынка.
До 80-х годов крупные фармацевтические компании не проявляли большого интереса к производству и реализации нутрицевтиков и парафармацевтиков, так как рентабельность этих продуктов была ниже, чем рентабельность лекарственных препаратов. Однако в 90-х ситуация изменилась, и крупные фармацевтические компании стали обращать все большее внимание на рынок БАД. И в 2004 году уже 18% производителей БАД являлись производителями готовых лекарственных средств.
Это связано с рядом причин, основные из которых приведены ниже:
- Реформы систем здравоохранения в развитых странах мира вызывают увеличение потребления нутрицевтиков и парафармацевтиков, что связано с поощрением потребителей правительствами этих стран нести большую ответственность за свое здоровье;
- Предположение, что правительства не будут жестко регулировать цены на БАДы, так как их стоимость, в большинстве случаев, не возмещается системами социального обеспечения;
- Снижение прибыльности лекарственных препаратов в начале 90-х годов;
- Возможность создания оригинальных брендов на рынке нутрицевтиков и парафармацевтиков.
По мнению специалистов консалтинговой компании "Контакт-Эксперт", высказанной во время проведения круглого стола "Маркетинг на рынке БАД" (13.07.2005 г), на рынке происходит обострение конкурентной борьбы за счет:
- выхода на рынок множества достаточно сильных брендов общероссийского характера
- участия в конкуренции как российских производителей, так и крупных зарубежных и международных с большими маркетинговыми бюджетами
- усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей
Конкуренция в категории БАД идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции и т.п.
Развитие рынка БАД в России во многом обусловлено относительной легкостью их регистрации и производства. Но вместе с тем многие потенциальные потребители этой продукции продолжают относиться к БАД с недоверием. Этот скепсис объясняется тем, что на нашем рынке биодобавок можно встретить фальсифицированную и контрафактную продукцию. А свойства БАД, заявленные производителями, часто не имеют ничего общего с их реальным эффектом. К тому же в среде представителей официальной медицины пока еще не сложилось окончательное мнение относительно эффективности БАД.
Накануне вступления в ВТО рынок биологически активных добавок, как и многие другие отрасли производства в России, стоит на пороге реорганизации законодательства.
Госсанэпиднадзор так определяет свои основные задачи на ближайшее время:
- Разработка и внедрение санитарных правил, регулирующих сферу производства и обращения БАД.
- Разработка и внедрение на предприятиях-изготовителях БАД систем производственного контроля.
- Подготовка дополнений к Методическим указаниям МУК 2.3.2.721-98, касающихся вопросов регламентирования и контроля основных действующих веществ в БАД.
- Проведение клинических и эпидемиологических исследований эффективности БАД
- Издание реестров, справочных и учебных пособий и активизация специалистов в области здорового питания.
- Создание специализированных программ и обучение специалистов, занимающихся реализацией БАД
- Целенаправленная пропаганда и распространение гигиенических знаний в области БАД к пище среди населения.
Скоро вступает в силу ГОСТ Р 51740-2001 "Технические условия на пищевые продукты. Общие требования к разработке и оформлению", внедряется Госстандартом РФ ГОСТ Р 51705.1-2001 "Система качества. Управление качеством пищевых продуктов на основе принципов НАССР", готовятся нормативные разработки в парфюмерно-косметической отрасли, продукция которой (космецевтики) содержит биологически активные вещества.
Какие новшества внесут они в структуру рынка, покажет время.
По прогнозу специалистов Центра макроэкономической конъюнктуры и краткосрочного прогнозирования, в ближайшей перспективе следует ожидать некоторого замедления роста потребительского рынка в целом. Что может привести к существенному увеличению расходов на продвижение товара на рынке БАД, снижению рентабельности их производства в условиях ограниченных возможностей ценового маневра.
Что же тормозит рост потребления и развитие рынка этого социально значимого продукта? Недостаток информации и образования. Недостаток информации порождает очернительство - это проще всего. Еще одна причина - несовершенство законодательства в этой области. Биологически активные добавки к пище отнесены к пищевым продуктам. Это приводит к совершенно неоправданному отношению к ним как к чему-то второстепенному, необязательному, халтурному, не заслуживающему внимания. Недобросовестность операторов рынка - с этим можно столкнуться повсеместно, и это касается не только рынка БАД. Важная причина - конкуренция с рынком лекарств. БАД не должны рассматриваться как альтернативу лекарствам, но лишь как дополнительный компонент к ним. Тем не менее, фармацевтические компании видят угрозу своему рынку в сегменте БАД, пытаются отвратить потребителя от них, занимаясь прямым очернительством. Еще одна причина - сокращение населения России. Соответственно снижается и число потребителей. Хаотичное развитие рынка - также причина тенденции к снижению потребления БАД в России. Появляется огромное число новых продуктов. В некоторых специализированных местах продажи можно наблюдать ассортимент БАД из 2000 наименований - в таком ассортименте уже не разбираются ни продавцы, ни тем более покупатели.
Для построения прогнозных моделей развития рынка необходимо выполнить процедуру STEEP-анализа влияния дальнего окружения.
В классической схеме этого анализа выявляются социальные, технологические, экономические, экологические, технологические и политические факторы, которые могут оказать влияние на развитие рынка и его особенности.
С точки зрения социальных (включая демографические, психологические, медицинские, трудовой активности) факторов, прогноз развития рынка БАД позитивный:
- увеличивается доля лиц пожилого возраста, для которых характерно большое количество разнообразных хронических заболеваний, в связи с чем увеличивается потребность в средствах профилактики их обострений и ускорения выздоровления
- увеличивается число лиц, заинтересованных в поддержании высокого уровня своей профессиональной работоспособности, для которых крайне нежелательным является любое, даже кратковременное недомогание. В связи с этим увеличивается потребность в профилактических, общеукрепляющих, тонизирующих и иммуностимулирующих средствах, основным поставщиком которых являются БАД и продукты функционального питания. Эта категория лиц обычно не является стесненной в средствах и может себе позволить оплачивать заботу о своем будущем и своем здоровье.
- увеличивается число лиц, заинтересованных в сохранении достигнутого уровня внешнего вида, обаятельности и красоты в том числе - за счет БАД и функционального питания. В связи с этим прогнозируется рост продукции фитнесс-направления, а также средств поддерживающих обменные процессы в коже, волосах, ногтях.
- В общественном сознании все более усиливаются позитивные оценки здорового образа жизни, включая здоровое питание, занятия фитнессом, профилактическими процедурами. Быть здоровым становится престижно и экономически выгодно. И лучше вложить деньги в свое здоровье и профилактику, чем потом тратить несоизмеримо большие средства на лечение. Это также способствует увеличению числа активных потребителей БАД и продуктов функционального питания.
- Отмечаемое снижение уровня здоровья детей, особенно школьного возраста, подталкивает родителей на приобретение средств дополнительного обеспечения потребности растущего организма в основных пищевых компонентах, витаминах, микроэлементах. В то же время, экономически для многих не представляется возможным обеспечить своего ребенка полным набором экологически чистых, легко усвояемых и сбалансированных по возрастным потребностям продуктов питания. В связи с этим можно прогнозировать увеличение потребности в нутрицевтиках как средствах компенсации неадекватного и несбалансированного питания детей и подростков, а также средств профилактики наиболее часто встречающихся у детей заболеваний (респираторно-вирусные инфекции, бронхиты, гастриты и дискинезии выводящих путей, ферментная недостаточность и связанные с ней кишечные расстройства, аллергические реакции, вазомоторные риниты, вегето-сосудистая дистония и связанные с ней головные боли, последствии неадекватных учебных (физических, интеллектуальных, психоэмоциональных) нагрузок).
- В связи с тем, что проблемы здоровья населения становятся все более и более социально значимым, в СМИ поддерживается высокий уровень проблемных дискуссий, ориентирующих жителей на необходимость профилактики всевозможных заболеваний и состояний. Это поддерживает уровень заинтересованности населения в БАД и функциональном питании на высоком уровне.
- Решение на законодательном уровне вопросов монетизации льгот и создания для многих пенсионеров возможности получения лекарственных средств по рецептам на бесплатной основе создает дополнительный "финансовый резерв" средств, которые пожилые люди могут потратить на поддержание своего здоровья, в том числе - на приобретение БАД.
Анализ технологических факторов также позволяет прогнозировать рост российского рынка БАД. Мировые тенденции развития производства однозначно ведут к его усложнению, усилению глубины переработки, степени извлечения и очистки действующих компонентов. В настоящее время уже отмирают производства простых БАД на основе измельченного растительного сырья (сборы, прессованные или брикетированные травы). Как минимум, необходима высокая степень измельчения и индивидуальное дозирование (фиточаи в фильтр-пакетах), а в основном при производстве БАД используют экстракты лекарственных растений. Причем также усложняется и технология экстрагирования. Водные экстракты практически вышли из употребления.
Обязательным элементом производства БАД стала вакуумная или лиофильная сушка, экстракция в инертных газах (фреоновая), специализированных растворителях, сверхкритическая углекислотная экстракция, работающая с насыщением природного сырья углекислым газом под давлением до 200 атмосфер. В производстве БАД широко используются технологии криообработки (жидким азотом), создание липосомных носителей приближает производство БАД к нано-технологиям. В последние годы стала развиваться технология насыщения жидкими компонентами БАД специальных микросфер из микрокристаллической целлюлозы, с последующим их капсулированием. Такая технология обеспечивает повышенную стойкость компонентов БАД к агрессивным факторам желудочно-кишечного тракта, защиту от окисления и повреждения молекул активными радикалами, большую длительность хранения. Новые технологии при этом обеспечивают максимальную биодоступность действующих веществ, их повышенную безопасность в следствие осмоконтролируемого высвобождения.
По своей наукоемкости и технологической сложности многие современные БАД не уступают лекарственным средствам и биотехнологическим производствам. Естественно, это сказывается и на цене данной продукции (повышение), и на степени доверия к ней потребителей, а, следовательно, и на увеличении объема рынка не только в денежном, но и натуральном выражении.
Анализ экономических факторов также позволяет прогнозировать рост рынка БАД. В первую очередь это связано с "перетеканием" ряда производственных мощностей из фармацевтической промышленности в парафармацевтику (БАДы, лечебная косметика) и пищевое производство. Причины этого - в ужесточении требований к организации производства лекарственных средств, требования перехода на международные стандарты качества GMP, не реальные для абсолютного большинства фармпроизводителей. В то же время на имеющихся площадях, оборудовании и с тем же персоналом можно выпускать различные БАД, тем более что регистрация их не занимает много времени и средств.
Вторым фактором, ориентирующим производство на расширенный выпуск БАД, является то, что для него не требуется создания крупной производственной базы. Многие научные структуры, отдельные исследователи организуют малые предприятия, выпускающие по нескольку БАД, но в результате этого на рынке постоянно обновляется ассортимент БАД, выявляются наиболее перспективные, по которым производство идет в нарастающих объемах.
Третьим экономическим фактором, стимулирующим рост рынка БАД, является рост покупательной способности населения, а следовательно, можно прогнозировать увеличение числа лиц, которые по ценовому фактору принятия решения о покупке БАД будут принимать положительные решения, касающиеся не только самых дешевых, но и более дорогостоящих БАД и продуктов функционального питания.
Россия в достаточной степени богата природными ресурсами и не испытывает недостатка в возобновляемом растительном сырье для производства БАД даже при многократном его росте.
Анализ экологических факторов также позволяет давать позитивный прогноз роста рынка БАД. Это связано с тем, что, во-первых, рост экологического образования населения сопровождается актуализацией в общественном сознании проблемы экологических загрязнений, в том числе - загрязнения внутренней среды человека экотоксикантами (солями тяжелых металлов, радионуклидами, компонентами ракетного и автомобильного топлива, гербицидами, удобрениями, условно патогенными микроорганизмами и простейшими и т.д.). В ассортименте БАД достаточно широко представлена подгруппа сорбентов и пищевых волокон, детоксицирующих субстратов, которые способствуют очищению внутренней среды человека от экотоксикантов и, тем самым, соответствуют экологическим устремлениям современного человека. В связи с этим можно прогнозировать дальнейший рост как представленности этой подгруппы БАД, так и рост потребления ее представителей все большим числом людей.
Во-вторых, в сознании людей в конце 20 века произошел поворот устремлений к природе, натуральным компонентам, применению различных оздоравливающих и лечебных программ на основе природных компонентов. В связи с этим даже в отношении лекарственных средств, в не критических по тяжести ситуациях, при возможности выбора приоритет начинают приобретать лекарственные средства на основе природных (особенно - растительных) компонентов. Аналогично, в тех случаях, когда по состоянию здоровья можно использовать как лекарственные препараты, так и БАД (профилактика, поддерживающее лечение, ускорение процессов выздоровления и восстановления), приоритет приобретают современные БАД.
В третьих, производство БАД, как правило, не является экологически грязным, и его организация не вызывает протестов местных экологических организаций. Многие современные БАД, особенно европейского производства, дополнительно сертифицируются международными экологическими организациями, что является дополнительным стимулом для выбора потребителями именно их.
Анализ политических факторов необходимо проводить по отдельности для российского регионального, российского федерального и международного уровня.
С точки зрения российского регионального уровня, прогнозируемые влияния на рынок БАД могут касаться, в основном, вопросов производства БАД. Так, на региональном уровне решаются вопросы отвода земли и ее аренды для организации производства, сертификации продукции, взаимодействия с органами санэпиднадзора, пожарной инспекцией, инспекцией охраны труда, налоговыми службами, местными кредитными учреждениями. В зависимости от того, насколько корректно и непредвзято ведет себя региональная власть в отношении с бизнесом, настолько успешно может развиваться и расположенное в регионе производство биологически активных добавок. Региональная политическая власть декларирует свою заботу о населении и его здоровье, поддержке малого бизнеса, научных и инновационных структур региона. Однако фактическая степень такой поддержки может существенно отличаться от декларируемой.
Вторая сторона влияния региональной политики проявляется в сфере регионального потребления БАД. Чем успешнее социально-экономическая политика в регионе, выше темпы его роста, выше уровень покупательной способности населения, активнее ведутся различные региональные социально-значимые программы поддержки здоровья ветеранов, детей, отдельных категорий жителей, тем активнее и потребительский спрос на современные, а следовательно, и более эффективные БАД.
В целом, на уровне региональной политики, имеющиеся разнонаправленные тенденции и расхождения между декларациями и фактическим состоянием дел, могут как способствовать росту рынка БАД в регионе (а если регион крупный - то и в общероссийском масштабе), так и не влиять фактически на общероссийский рынок БАД.
На уровне федеральной политики можно прогнозировать формирование и поддержание условий для дальнейшего роста рынка БАД как в секторе разработок и производства, так и в секторе потребления. Это связано с действием "Концепции государственной политики в области здорового питания населения", программами поддержки науки, здравоохранения и промышленности, пропагандой здорового образа жизни, повышением покупательной способности населения, облегчением налогового бремени предприятий. Можно полагать, что в ближайшие 3-5 лет федеральные политические факторы будут благоприятны для развития рынка БАД. В то же время будут ужесточаться требования к регистрации новых БАД, доказательности материалов по их безопасности и эффективности. Усилия МЗ РФ в этом плане направлены на приближение регистрационных процедур и регистрационных испытаний в сфере производства БАД к действующим жестким схемам регистрации лекарственных средств.
На международном уровне политические факторы ориентированы на усиление конкуренции европейских и российских производителей. Введенные Европейским Союзом в августе 2005 года ограничения на реализацию БАД неотвратимо приведут к экспансии мощных европейских производителей на рынок стран, не входящих в ЕС, в частности, на российский рынок БАД. При этом можно ожидать не только агрессивной политики продвижения, формирование новых структур MLM-сетей, но и некоторого снижения цен, что позволит импортным БАДам более активно конкурировать с близкой продукцией российских производителей. При этом, естественно, ужесточатся требования потребителей к внешнему виду, дизайну, информативности упаковок и инструкций БАД, что потребует реорганизации существующих сейчас полукустарных производств. Преимущество при этом приобретают крупные фармацевтические или специализирующиеся на производстве БАД компании, обладающие большим научным заделом, использующие в производстве последние научные и технологические разработки.
Сектор потребления российского рынка БАД в результате международных политических факторов приобретает дополнительную динамику роста.
В целом, STEEP - анализ факторов внешнего окружения позволяет прогнозировать устойчивый рост российского рынка БАД как в секторе производства, так и в секторе потребления.
При этом будет усиливаться конкуренция с европейскими производителями. Преимуществом будут пользоваться крупные фармацевтические компании, выпускающие БАД, или специализированные многопрофильные производства БАД, имеющие собственные научные центры, обеспечивающие достижение прорывных достижений в сфере науки и технологий, имеющие возможность работать на современном промышленном оборудовании и обеспечить возрастающие требования потребителей к эффективности продукции, качеству производства, экологической чистоте, современному дизайну и упаковке.
В соответствии с материалами STEEP-анализа, в большей степени будут развиваться следующие группы БАД:
- БАД гериатрического направления, предназначенные для поддержания активности лиц старшей возрастной группы, средства замедления процессов старения (антиоксиданты, цитамины, тканеспецифические БАД, средства поддержания обменных процессов в тканях мозга, энергодающие субстраты);
- Средства (БАД и продукты функционального питания) поддерживающей терапии и профилактики обострений хронических заболеваний сердечно-сосудистой, дыхательной, пищеварительной, центральной нервной систем;
- Профилактические БАД широкого профиля (общеукрепляющие, тонизирующие и иммуностимулирующие БАД), продукты функционального питания, поддерживающие эти же направления;
- БАД для поддержания экологии внутренней среды организма (энтеросорбенты, детоксиканты, эубиотики);
- Онкопрофилактические БАД и продукты функционального питания;
- Психогармонизирующие БАД (мягкое противострессовое и тонизирующее действие, адаптогенные и метаболические эффекты в отношении ЦНС);
- БАД и продукты функционального питания фитнесс-направления, средства поддержания обменных процессов в коже;
- Спортивное и оздоровительное функциональное питание;
- Детские БАД широкого профилактического направления.
(публикация производится по материалам "Маркетингового анализа Российского рынка биологически активных добавок в целях организации их производства")
(Начало цикла публикаций - см. "ФАРМиндекс" №№ 202-207)
В течение последних нескольких лет наблюдается динамичное развитие рынка биологически активных добавок. БАДы стремительно заполняют аптечный рынок, все более активно составляя конкуренцию лекарственным препаратам.
По мнению большинства экспертов на рынке биологически активных добавок к пище в настоящее время сформировались две тенденции.
Первая из них имеет долгосрочную перспективу и связана с постепенным увеличением реальной покупательной способности населения. На сегодняшний день она получила, на первый взгляд, парадоксальное развитие.
Так, по данным Консультационного Центра Российской академии естественных наук, по итогам 2002 года в условиях реального увеличения доходов населения, роста цен на потребительском рынке и возрастании розничного товарооборота в стране, емкость сегмента российского рынка БАД, продаваемых методами традиционной (несетевой) торговли, в стоимостных показателях не выросла. Однако парадоксальность этой ситуации имеет очень простое объяснение. Оно заключается в том, что повышение доходов приводит чаще всего не к росту потребления товаров из прежних ассортиментных групп, а к смещению спроса в сторону более качественной продукции. По этой причине все отечественные товаропроизводители сталкиваются с возрастающим давлением со стороны зарубежных конкурентов. На рынке БАД оно проявилось следующим образом. Как известно, в 2002 году произошло увеличение импорта (по предварительной оценке, в 1,6 раза по сравнению с 2001 годом). Следовательно, при неизменности розничного товарооборота в несетевой торговле, большая его часть была распространена по каналам многоуровневого сетевого маркетинга. В отличие от несетевого БАД-бизнеса, "сетевики" работают весьма успешно, увеличивая свои ряды и объемы продаж, поставляя потребителю продукцию, в наибольшей степени подходящую под официально принятое определение биологически активной добавки к пище.
Энергично развивается и такая новая для России форма реализации товара - как колл-центры (call-centers). В последнее время к услугам таких центров прибегают и отечественные производители, считая такой способ дистрибьюции оптимальным. При таком развитии торговли большая часть рассматриваемого рынка остается бесконтрольной.
Вторая тенденция является следствием и результатом проявления первой. Она связана с неспособностью основной массы отечественных производителей противостоять интервенции импортных БАД и синтетических лекарственных средств на российский рынок, а также отсутствием у подавляющего большинства предприятий-разработчиков лекарственных средств достаточных оборотных средств для нормального продвижения своих разработок (на натуральной основе) на лекарственный рынок. Тем более что сегодня в структуре производителей российских БАД преобладают небольшие предприятия. Так, например, структуры, выпускающие и продающие продукцию на сумму более $50 тыс. в месяц, составляют среди них всего лишь 35% от общего числа производителей. Поэтому, более либеральный по сравнению с рынком лекарственных средств подход к регулированию рынка биологически активных добавок к пище и подтолкнул разработчиков лекарственных средств на натуральной основе к использованию возможности регистрации своих разработок по упрощенной схеме, в качестве биологически активных добавок.
Для России рынок БАД на 2005 год разными экспертами оценивается суммой от 1,6 до 2,3 млрд долларов в год и продолжает интенсивно расти. Эта тенденция закономерна.
- Наблюдается устойчивый спрос потребителей на эту продукцию, так как большая часть покупателей видит в БАД альтернативу лекарственным средствам. Это стимулирует потребление БАД в качестве средства профилактики от различных заболеваний. В обществе все больший вес набирает точка зрения, что употребление биологически активных продуктов позволяет отдалить старость и повысить качество жизни. Сегодня наиболее активными покупателями являются люди с низким или средним уровнем дохода.
- Бурное развитие рынка БАД в России обусловлено относительной легкостью их разработки, регистрации и производства.
- В последнее время в России произошло резкое снижение доли препаратов из лекарственных растений в общем объеме выпускаемых медикаментозных средств. Освободившуюся нишу пытаются занять западные производители, чья продукция заметно дороже и не всегда по карману рядовому покупателю. Однако импортные препараты все чаще вытесняются в последнее время с российского рынка.
До 80-х годов крупные фармацевтические компании не проявляли большого интереса к производству и реализации нутрицевтиков и парафармацевтиков, так как рентабельность этих продуктов была ниже, чем рентабельность лекарственных препаратов. Однако в 90-х ситуация изменилась, и крупные фармацевтические компании стали обращать все большее внимание на рынок БАД. И в 2004 году уже 18% производителей БАД являлись производителями готовых лекарственных средств.
Это связано с рядом причин, основные из которых приведены ниже:
- Реформы систем здравоохранения в развитых странах мира вызывают увеличение потребления нутрицевтиков и парафармацевтиков, что связано с поощрением потребителей правительствами этих стран нести большую ответственность за свое здоровье;
- Предположение, что правительства не будут жестко регулировать цены на БАДы, так как их стоимость, в большинстве случаев, не возмещается системами социального обеспечения;
- Снижение прибыльности лекарственных препаратов в начале 90-х годов;
- Возможность создания оригинальных брендов на рынке нутрицевтиков и парафармацевтиков.
По мнению специалистов консалтинговой компании "Контакт-Эксперт", высказанной во время проведения круглого стола "Маркетинг на рынке БАД" (13.07.2005 г), на рынке происходит обострение конкурентной борьбы за счет:
- выхода на рынок множества достаточно сильных брендов общероссийского характера
- участия в конкуренции как российских производителей, так и крупных зарубежных и международных с большими маркетинговыми бюджетами
- усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей
Конкуренция в категории БАД идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции и т.п.
Развитие рынка БАД в России во многом обусловлено относительной легкостью их регистрации и производства. Но вместе с тем многие потенциальные потребители этой продукции продолжают относиться к БАД с недоверием. Этот скепсис объясняется тем, что на нашем рынке биодобавок можно встретить фальсифицированную и контрафактную продукцию. А свойства БАД, заявленные производителями, часто не имеют ничего общего с их реальным эффектом. К тому же в среде представителей официальной медицины пока еще не сложилось окончательное мнение относительно эффективности БАД.
Накануне вступления в ВТО рынок биологически активных добавок, как и многие другие отрасли производства в России, стоит на пороге реорганизации законодательства.
Госсанэпиднадзор так определяет свои основные задачи на ближайшее время:
- Разработка и внедрение санитарных правил, регулирующих сферу производства и обращения БАД.
- Разработка и внедрение на предприятиях-изготовителях БАД систем производственного контроля.
- Подготовка дополнений к Методическим указаниям МУК 2.3.2.721-98, касающихся вопросов регламентирования и контроля основных действующих веществ в БАД.
- Проведение клинических и эпидемиологических исследований эффективности БАД
- Издание реестров, справочных и учебных пособий и активизация специалистов в области здорового питания.
- Создание специализированных программ и обучение специалистов, занимающихся реализацией БАД
- Целенаправленная пропаганда и распространение гигиенических знаний в области БАД к пище среди населения.
Скоро вступает в силу ГОСТ Р 51740-2001 "Технические условия на пищевые продукты. Общие требования к разработке и оформлению", внедряется Госстандартом РФ ГОСТ Р 51705.1-2001 "Система качества. Управление качеством пищевых продуктов на основе принципов НАССР", готовятся нормативные разработки в парфюмерно-косметической отрасли, продукция которой (космецевтики) содержит биологически активные вещества.
Какие новшества внесут они в структуру рынка, покажет время.
По прогнозу специалистов Центра макроэкономической конъюнктуры и краткосрочного прогнозирования, в ближайшей перспективе следует ожидать некоторого замедления роста потребительского рынка в целом. Что может привести к существенному увеличению расходов на продвижение товара на рынке БАД, снижению рентабельности их производства в условиях ограниченных возможностей ценового маневра.
Что же тормозит рост потребления и развитие рынка этого социально значимого продукта? Недостаток информации и образования. Недостаток информации порождает очернительство - это проще всего. Еще одна причина - несовершенство законодательства в этой области. Биологически активные добавки к пище отнесены к пищевым продуктам. Это приводит к совершенно неоправданному отношению к ним как к чему-то второстепенному, необязательному, халтурному, не заслуживающему внимания. Недобросовестность операторов рынка - с этим можно столкнуться повсеместно, и это касается не только рынка БАД. Важная причина - конкуренция с рынком лекарств. БАД не должны рассматриваться как альтернативу лекарствам, но лишь как дополнительный компонент к ним. Тем не менее, фармацевтические компании видят угрозу своему рынку в сегменте БАД, пытаются отвратить потребителя от них, занимаясь прямым очернительством. Еще одна причина - сокращение населения России. Соответственно снижается и число потребителей. Хаотичное развитие рынка - также причина тенденции к снижению потребления БАД в России. Появляется огромное число новых продуктов. В некоторых специализированных местах продажи можно наблюдать ассортимент БАД из 2000 наименований - в таком ассортименте уже не разбираются ни продавцы, ни тем более покупатели.
Прогноз развития российского рынка БАД
Для построения прогнозных моделей развития рынка необходимо выполнить процедуру STEEP-анализа влияния дальнего окружения.
В классической схеме этого анализа выявляются социальные, технологические, экономические, экологические, технологические и политические факторы, которые могут оказать влияние на развитие рынка и его особенности.
С точки зрения социальных (включая демографические, психологические, медицинские, трудовой активности) факторов, прогноз развития рынка БАД позитивный:
- увеличивается доля лиц пожилого возраста, для которых характерно большое количество разнообразных хронических заболеваний, в связи с чем увеличивается потребность в средствах профилактики их обострений и ускорения выздоровления
- увеличивается число лиц, заинтересованных в поддержании высокого уровня своей профессиональной работоспособности, для которых крайне нежелательным является любое, даже кратковременное недомогание. В связи с этим увеличивается потребность в профилактических, общеукрепляющих, тонизирующих и иммуностимулирующих средствах, основным поставщиком которых являются БАД и продукты функционального питания. Эта категория лиц обычно не является стесненной в средствах и может себе позволить оплачивать заботу о своем будущем и своем здоровье.
- увеличивается число лиц, заинтересованных в сохранении достигнутого уровня внешнего вида, обаятельности и красоты в том числе - за счет БАД и функционального питания. В связи с этим прогнозируется рост продукции фитнесс-направления, а также средств поддерживающих обменные процессы в коже, волосах, ногтях.
- В общественном сознании все более усиливаются позитивные оценки здорового образа жизни, включая здоровое питание, занятия фитнессом, профилактическими процедурами. Быть здоровым становится престижно и экономически выгодно. И лучше вложить деньги в свое здоровье и профилактику, чем потом тратить несоизмеримо большие средства на лечение. Это также способствует увеличению числа активных потребителей БАД и продуктов функционального питания.
- Отмечаемое снижение уровня здоровья детей, особенно школьного возраста, подталкивает родителей на приобретение средств дополнительного обеспечения потребности растущего организма в основных пищевых компонентах, витаминах, микроэлементах. В то же время, экономически для многих не представляется возможным обеспечить своего ребенка полным набором экологически чистых, легко усвояемых и сбалансированных по возрастным потребностям продуктов питания. В связи с этим можно прогнозировать увеличение потребности в нутрицевтиках как средствах компенсации неадекватного и несбалансированного питания детей и подростков, а также средств профилактики наиболее часто встречающихся у детей заболеваний (респираторно-вирусные инфекции, бронхиты, гастриты и дискинезии выводящих путей, ферментная недостаточность и связанные с ней кишечные расстройства, аллергические реакции, вазомоторные риниты, вегето-сосудистая дистония и связанные с ней головные боли, последствии неадекватных учебных (физических, интеллектуальных, психоэмоциональных) нагрузок).
- В связи с тем, что проблемы здоровья населения становятся все более и более социально значимым, в СМИ поддерживается высокий уровень проблемных дискуссий, ориентирующих жителей на необходимость профилактики всевозможных заболеваний и состояний. Это поддерживает уровень заинтересованности населения в БАД и функциональном питании на высоком уровне.
- Решение на законодательном уровне вопросов монетизации льгот и создания для многих пенсионеров возможности получения лекарственных средств по рецептам на бесплатной основе создает дополнительный "финансовый резерв" средств, которые пожилые люди могут потратить на поддержание своего здоровья, в том числе - на приобретение БАД.
Анализ технологических факторов также позволяет прогнозировать рост российского рынка БАД. Мировые тенденции развития производства однозначно ведут к его усложнению, усилению глубины переработки, степени извлечения и очистки действующих компонентов. В настоящее время уже отмирают производства простых БАД на основе измельченного растительного сырья (сборы, прессованные или брикетированные травы). Как минимум, необходима высокая степень измельчения и индивидуальное дозирование (фиточаи в фильтр-пакетах), а в основном при производстве БАД используют экстракты лекарственных растений. Причем также усложняется и технология экстрагирования. Водные экстракты практически вышли из употребления.
Обязательным элементом производства БАД стала вакуумная или лиофильная сушка, экстракция в инертных газах (фреоновая), специализированных растворителях, сверхкритическая углекислотная экстракция, работающая с насыщением природного сырья углекислым газом под давлением до 200 атмосфер. В производстве БАД широко используются технологии криообработки (жидким азотом), создание липосомных носителей приближает производство БАД к нано-технологиям. В последние годы стала развиваться технология насыщения жидкими компонентами БАД специальных микросфер из микрокристаллической целлюлозы, с последующим их капсулированием. Такая технология обеспечивает повышенную стойкость компонентов БАД к агрессивным факторам желудочно-кишечного тракта, защиту от окисления и повреждения молекул активными радикалами, большую длительность хранения. Новые технологии при этом обеспечивают максимальную биодоступность действующих веществ, их повышенную безопасность в следствие осмоконтролируемого высвобождения.
По своей наукоемкости и технологической сложности многие современные БАД не уступают лекарственным средствам и биотехнологическим производствам. Естественно, это сказывается и на цене данной продукции (повышение), и на степени доверия к ней потребителей, а, следовательно, и на увеличении объема рынка не только в денежном, но и натуральном выражении.
Анализ экономических факторов также позволяет прогнозировать рост рынка БАД. В первую очередь это связано с "перетеканием" ряда производственных мощностей из фармацевтической промышленности в парафармацевтику (БАДы, лечебная косметика) и пищевое производство. Причины этого - в ужесточении требований к организации производства лекарственных средств, требования перехода на международные стандарты качества GMP, не реальные для абсолютного большинства фармпроизводителей. В то же время на имеющихся площадях, оборудовании и с тем же персоналом можно выпускать различные БАД, тем более что регистрация их не занимает много времени и средств.
Вторым фактором, ориентирующим производство на расширенный выпуск БАД, является то, что для него не требуется создания крупной производственной базы. Многие научные структуры, отдельные исследователи организуют малые предприятия, выпускающие по нескольку БАД, но в результате этого на рынке постоянно обновляется ассортимент БАД, выявляются наиболее перспективные, по которым производство идет в нарастающих объемах.
Третьим экономическим фактором, стимулирующим рост рынка БАД, является рост покупательной способности населения, а следовательно, можно прогнозировать увеличение числа лиц, которые по ценовому фактору принятия решения о покупке БАД будут принимать положительные решения, касающиеся не только самых дешевых, но и более дорогостоящих БАД и продуктов функционального питания.
Россия в достаточной степени богата природными ресурсами и не испытывает недостатка в возобновляемом растительном сырье для производства БАД даже при многократном его росте.
Анализ экологических факторов также позволяет давать позитивный прогноз роста рынка БАД. Это связано с тем, что, во-первых, рост экологического образования населения сопровождается актуализацией в общественном сознании проблемы экологических загрязнений, в том числе - загрязнения внутренней среды человека экотоксикантами (солями тяжелых металлов, радионуклидами, компонентами ракетного и автомобильного топлива, гербицидами, удобрениями, условно патогенными микроорганизмами и простейшими и т.д.). В ассортименте БАД достаточно широко представлена подгруппа сорбентов и пищевых волокон, детоксицирующих субстратов, которые способствуют очищению внутренней среды человека от экотоксикантов и, тем самым, соответствуют экологическим устремлениям современного человека. В связи с этим можно прогнозировать дальнейший рост как представленности этой подгруппы БАД, так и рост потребления ее представителей все большим числом людей.
Во-вторых, в сознании людей в конце 20 века произошел поворот устремлений к природе, натуральным компонентам, применению различных оздоравливающих и лечебных программ на основе природных компонентов. В связи с этим даже в отношении лекарственных средств, в не критических по тяжести ситуациях, при возможности выбора приоритет начинают приобретать лекарственные средства на основе природных (особенно - растительных) компонентов. Аналогично, в тех случаях, когда по состоянию здоровья можно использовать как лекарственные препараты, так и БАД (профилактика, поддерживающее лечение, ускорение процессов выздоровления и восстановления), приоритет приобретают современные БАД.
В третьих, производство БАД, как правило, не является экологически грязным, и его организация не вызывает протестов местных экологических организаций. Многие современные БАД, особенно европейского производства, дополнительно сертифицируются международными экологическими организациями, что является дополнительным стимулом для выбора потребителями именно их.
Анализ политических факторов необходимо проводить по отдельности для российского регионального, российского федерального и международного уровня.
С точки зрения российского регионального уровня, прогнозируемые влияния на рынок БАД могут касаться, в основном, вопросов производства БАД. Так, на региональном уровне решаются вопросы отвода земли и ее аренды для организации производства, сертификации продукции, взаимодействия с органами санэпиднадзора, пожарной инспекцией, инспекцией охраны труда, налоговыми службами, местными кредитными учреждениями. В зависимости от того, насколько корректно и непредвзято ведет себя региональная власть в отношении с бизнесом, настолько успешно может развиваться и расположенное в регионе производство биологически активных добавок. Региональная политическая власть декларирует свою заботу о населении и его здоровье, поддержке малого бизнеса, научных и инновационных структур региона. Однако фактическая степень такой поддержки может существенно отличаться от декларируемой.
Вторая сторона влияния региональной политики проявляется в сфере регионального потребления БАД. Чем успешнее социально-экономическая политика в регионе, выше темпы его роста, выше уровень покупательной способности населения, активнее ведутся различные региональные социально-значимые программы поддержки здоровья ветеранов, детей, отдельных категорий жителей, тем активнее и потребительский спрос на современные, а следовательно, и более эффективные БАД.
В целом, на уровне региональной политики, имеющиеся разнонаправленные тенденции и расхождения между декларациями и фактическим состоянием дел, могут как способствовать росту рынка БАД в регионе (а если регион крупный - то и в общероссийском масштабе), так и не влиять фактически на общероссийский рынок БАД.
На уровне федеральной политики можно прогнозировать формирование и поддержание условий для дальнейшего роста рынка БАД как в секторе разработок и производства, так и в секторе потребления. Это связано с действием "Концепции государственной политики в области здорового питания населения", программами поддержки науки, здравоохранения и промышленности, пропагандой здорового образа жизни, повышением покупательной способности населения, облегчением налогового бремени предприятий. Можно полагать, что в ближайшие 3-5 лет федеральные политические факторы будут благоприятны для развития рынка БАД. В то же время будут ужесточаться требования к регистрации новых БАД, доказательности материалов по их безопасности и эффективности. Усилия МЗ РФ в этом плане направлены на приближение регистрационных процедур и регистрационных испытаний в сфере производства БАД к действующим жестким схемам регистрации лекарственных средств.
На международном уровне политические факторы ориентированы на усиление конкуренции европейских и российских производителей. Введенные Европейским Союзом в августе 2005 года ограничения на реализацию БАД неотвратимо приведут к экспансии мощных европейских производителей на рынок стран, не входящих в ЕС, в частности, на российский рынок БАД. При этом можно ожидать не только агрессивной политики продвижения, формирование новых структур MLM-сетей, но и некоторого снижения цен, что позволит импортным БАДам более активно конкурировать с близкой продукцией российских производителей. При этом, естественно, ужесточатся требования потребителей к внешнему виду, дизайну, информативности упаковок и инструкций БАД, что потребует реорганизации существующих сейчас полукустарных производств. Преимущество при этом приобретают крупные фармацевтические или специализирующиеся на производстве БАД компании, обладающие большим научным заделом, использующие в производстве последние научные и технологические разработки.
Сектор потребления российского рынка БАД в результате международных политических факторов приобретает дополнительную динамику роста.
В целом, STEEP - анализ факторов внешнего окружения позволяет прогнозировать устойчивый рост российского рынка БАД как в секторе производства, так и в секторе потребления.
При этом будет усиливаться конкуренция с европейскими производителями. Преимуществом будут пользоваться крупные фармацевтические компании, выпускающие БАД, или специализированные многопрофильные производства БАД, имеющие собственные научные центры, обеспечивающие достижение прорывных достижений в сфере науки и технологий, имеющие возможность работать на современном промышленном оборудовании и обеспечить возрастающие требования потребителей к эффективности продукции, качеству производства, экологической чистоте, современному дизайну и упаковке.
В соответствии с материалами STEEP-анализа, в большей степени будут развиваться следующие группы БАД:
- БАД гериатрического направления, предназначенные для поддержания активности лиц старшей возрастной группы, средства замедления процессов старения (антиоксиданты, цитамины, тканеспецифические БАД, средства поддержания обменных процессов в тканях мозга, энергодающие субстраты);
- Средства (БАД и продукты функционального питания) поддерживающей терапии и профилактики обострений хронических заболеваний сердечно-сосудистой, дыхательной, пищеварительной, центральной нервной систем;
- Профилактические БАД широкого профиля (общеукрепляющие, тонизирующие и иммуностимулирующие БАД), продукты функционального питания, поддерживающие эти же направления;
- БАД для поддержания экологии внутренней среды организма (энтеросорбенты, детоксиканты, эубиотики);
- Онкопрофилактические БАД и продукты функционального питания;
- Психогармонизирующие БАД (мягкое противострессовое и тонизирующее действие, адаптогенные и метаболические эффекты в отношении ЦНС);
- БАД и продукты функционального питания фитнесс-направления, средства поддержания обменных процессов в коже;
- Спортивное и оздоровительное функциональное питание;
- Детские БАД широкого профилактического направления.
* * *
Продолжение цикла - в следующем выпуске "ФАРМиндекса"
