Шустов Евгений Борисович , д.м.н., профессор, член-корреспондент РАЕН и Международной академии астронавтики
(публикация производится по материалам "Маркетингового анализа Российского рынка биологически активных добавок в целях организации их производства")
(Начало цикла публикаций - см. "ФАРМиндекс" №№ 202-205)

В рамках исследования, осуществленного специалистами Орловской Школы Бизнеса, в аптеках сразу после приобретения БАД проводилось анкетирование покупателей. Установлено (таб. 1), что выбор БАД для покупки осуществляется типичным потребителем под влиянием информационных стимулов, имеющих различный вес.

Наиболее значимыми информационными стимулами при выборе БАД для приобретения являются рекомендации врачей и работников аптеки, советы продавцов-консультантов и знакомых. Существенную роль также могут играть научные и медицинские материалы, а также инструкции, аннотации и информационные материалы в местах продаж. Из средств массовой информации заметную роль могут играть рекомендательные и проблемные статьи в "глянцевых" журналах и реклама на телевизионных каналах. Остальные источники информации о БАД (реклама на радио, газетах, метро, уличная реклама, тематические выставки) не оказывают на конечного потребителя БАД выраженного стимула, побуждающего выбрать соответствующую пищевую добавку.

Однако выбор соответствующего БАДа на основе информационных стимулов еще не является окончательным. Потребитель непосредственно в месте продажи принимает решение о покупке, и оно будет зависеть от таких факторов, как цена, информативность и красочность упаковки и этикетки, удобность упаковки, убедительность консультанта (продавца), страна производства (импортные или отечественные) и других факторов (рис.1).

Таблица 1
Влияние информационных стимулов на покупку БАД

№	Информационный стимул	Влияние на выбор, средневзвешенный индекс
1	Рекомендации врача	48
2	Рекомендации работника аптеки	39
3	Советы знакомых	31
4	Советы консультантов-распространителей	22
5	Советы продавцов (внеаптечное приобретение БАД)	14
6	Изучение аннотаций, инструкций по применению, листовок в местах продаж	25
7	Информация из научной (медицинской или иной) литературы	16
8	Реклама на радио	8
9	Реклама на ТВ	14
10	Реклама в метро, уличная реклама	4
11	Реклама в газетах	10
12	Рекомендательные и проблемные статьи в "глянцевых" журналах	15
13	Информация с тематических выставок	6

Рисунок 1.Факторы, влияющие на принятие решения о покупке БАД



Исследование компании "ComconPharma" показало, что между уровнем известности БАД и его покупкой потребителем не существует какой-либо закономерной связи (таб.2).

Так, по данным "Бизнес-эксперт К", при принятии решения о покупке БАД ключевыми являются его цена и рекомендации врачей и консультантов (продавцов) в месте продажи.

Таблица 2
Оценка взаимосвязи между известностью БАД и его покупкой потребителем

БАД	% от населения России старше 16 лет		Доля потребителей от числа информированных (%)
	Знающие торговую марку БАД	Покупающие БАД
Долголет	9,4	1,5	16
Витамины Полинга	8	0,5	6
Инолтра	9,9	0,5	5
Гербалайф	17,1	0,4	2
СуперСистема 6	10	0,3	3
Лизивит С	5	0,2	4

Часть потребителей БАД (около 12%) при систематическом его применении ориентированы на периодическое изменение принимаемых добавок. Это происходит, в том числе и из-за того, что они не верят в способность отечественных производителей поддерживать на должном уровне качество продукции при ее выпуске в течение длительного времени.



Рекламной группой компаний "Оскар" была проанализирована реклама БАДов в 2003 - 2004 годах. В течение анализируемого периода рекламировалось 519 марок биологически активных добавок, из них 95 - витамины, 424 - другие виды добавок (питательные смеси, пищевые добавки и чаи для похудения и т. д.). Рекламные инвестиции в продвижение БАД в 2004 году составили около 55 млн долларов. Причем свыше 35 млн долларов из них - это рекламные инвестиции марок витаминов.

Рисунок 2. Структура инвестиций в рекламу БАД



Сезонность рекламирования биологически активных добавок представлена в виде графика на приведенном ниже рисунке. Основные рекламные затраты приходятся на конец зимы - начало весны, вторую половину осени и в целом "холодный" период года, когда растет спрос на данные препараты. Более четко сезонность выражена в категории "Витамины". Это можно объяснить тем, что потребление витаминов вызвано, в основном, снижением иммунитета, что происходит чаще всего в холодные месяцы. А среди других пищевых добавок существуют такие, сезонность потребления которых отсутствует (например, добавки, применяемые для очищения организма, при переломах костей, чаи для похудения и т.д.)

Рисунок 3. Сезонность рекламных затрат



В течение анализируемого периода в средствах массовой коммуникации вышло свыше 83 тысяч рекламных сообщений марок биологически активных добавок. Лидером по этой позиции является телевидение: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 52,9 тысяч рекламных сообщений. Второе место принадлежит радио: в его эфире мы могли слышать 21,8 тысяч роликов. На третьем месте по количеству выходов рекламных сообщений располагается пресса - 7,8 тысяч выходов. На четвертом месте находится реклама в кинотеатрах с 806 рекламными сообщениями. И на последнем, пятом, месте располагается наружная реклама: за этот период было использовано 222 рекламные конструкции (в 32 городах, где проводился мониторинг).

Основные рекламодатели, участвующие в продвижении витаминов и БАД, по их доле в совокупном рекламном бюджете этой группы товаров, представлены на рис.4

Рисунок 4.Основные рекламодатели.



В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы. Но все же самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций приходится на ТВ, на втором месте - пресса. Далее расположены - радио и наружная реклама. В 2004 году в продвижении витаминов использовалась реклама в кинотеатрах.

Если говорить о крупнейших рекламодателях категории, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ. Пресса является таким рекламным носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию.

Рисунок 5.Распределение рекламных инвестиций по видам медиа-носителей



Основными носителями рекламной коммуникации в товарной категории является: ТВ у крупных рекламодателей и пресса у менее крупных (таб.3). В товарной категории в целом, как рекламоноситель, лидирует ТВ (92%).

В общей группе рекламы на БАД и витамины основным поставщиком рекламной продукции являются производители витаминов (90%). Телевизионных рекламных сообщений от витаминов прозвучало в эфире более чем в 2,5 раза больше, чем других видов БАДов. Рекламировалась 31 марка витаминов, что составляет 31% от общего числа где-либо рекламировавшихся марок витаминов. На ТВ среди рекламируемых брендов лидируют: Dr. Linus Pauling, Irwin Naturals, Кальций Д3 Никомед, Supradyn. В прессе лидируют: Irwin Naturals и Dr. Linus Pauling. На радио Supradyn, а в "наружке" Олиговит, Supradyn и Dr. Linus Pauling.

Таблица 3
Структура расходов на рекламу по типам СМИ (2004 г)

Рекламодатель, товар	Расходы на рекламу по типам СМИ, $				Суммарно $
	TВ	Радио	Пресса	Наружная
DR. LINUS PAULING	12153602	25607	602186	-	12781395
IRWIN NATURALS	8814856	2403	1362225	53100	10232584
КАЛЬЦИЙ Д3 НИКОМЕД	6664019	-	166030	2700	6832749
SUPRADYN	6431348	213505	-	73550	6718403
ДЖУНГЛИ	6085501	-	20300	-	6105801
CENTRUM	5879095	-	-	-	5879095
MULTI-TABS	5523623	-	279523	-	5803146
VITRUM	3818329	-	48249	-	3866578
КАЛЬЦИЙ Д3 НИКОМЕД	3507794	-	30312	-	3538106
АСВИТОЛ	3097943	43375	2468	-	3143786
ОЛИГОВИТ	2378886	3192	19794	194600	2596472
Остальные	29736012	681784	3907179	124100	34449075
Итого	94091008	969866	6438266	448050	101947190
в % к общей сумме	92,30%	0,01	0,063	0,004	100,00%

Если рассматривать ТВ отдельно, как основной рекламоноситель, то полностью лидируют крупные рекламодатели и товарная категория "Витамины", дилерской рекламы совсем незаметно. Наиболее крупные рекламодатели на ТВ за рассматриваемый временной период - Hoffmann La Roche, Nycomed, Unipharm, KRKA D.D. Среди ТВ-каналов, на которых рекламируется категория, лидируют Россия, Первый и СТС (рис.6). Основное рекламное размещение идет внутри передач, что более эффективно.

Рисунок 6.Распределение рекламы БАД на телевидении по каналам



В категории "Витамины" основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики) - 87,5% от общего числа рекламных сообщений на ТВ. Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют короткие 5-секундные версии роликов (31,5% случаев), на втором месте - 20-секундные (25,5% случаев), на третьем месте - 10-секундные ролики (24,6% случаев). Спонсорские ролики выходили в эфир в 12,5% случаев.

В прессе размещаются как крупные, так и совсем незначительные рекламодатели. Мелких рекламодателей в прессе, в отличии от ТВ, очень много, т.к. здесь выходят конечные продавцы препаратов. Суммарный бюджеты рекламодателей в прессе значительно ниже, чем на ТВ. Реклама по изданиям сильно сегментирована, но по бюджетам выделяется Лиза, 7 Дней, Совершенно Секретно, Комсомольская Правда ("Толстушка"), Аргументы и Факты, Домашний Очаг и специальное издание Фармацевтический Вестник. Если говорить о последнем годе, то пик рекламных затрат в прессе приходится на весну и осень.

Здесь в основном рекламируются те биологически активные добавки, которые не являются витаминами (питательные смеси, пищевые добавки и чаи для похудения и т. д.). Основными рекламодателями в прессе в 2003 году были марки CELLASENE, ЦЫГАПАН и IMEDEEN. А за 11 месяцев 2004 года лидерами по рекламе в прессе были МЕРЦАНА, СОФЬЯ и IMEDEEN.

Что касается типов используемых изданий, то наиболее часто реклама пищевых добавок размещалась в еженедельных (42% от общего числа публикаций) и в ежедневных газетах (32%). Другие типы изданий использовались редко: в журналах ежемесячных и в рекламных изданиях прошло по 9% публикаций, в еженедельных журналах - 8%.

Если рассматривать рекламу в прессе не с точки зрения количества выходов, а с точки зрения инвестиций рекламодателей (рис.7), то их на еженедельные газеты приходится 47%, на ежедневные газеты - 11%, на ежемесячные журналы - 22%, рекламные издания - 6% и на еженедельные журналы - 14%.

Рисунок 7.Распределение рекламных инвестиций БАД в прессе по типам изданий



Что касается цветности печатной рекламы, то в 46% случаев выходы были осуществлены цветными модулями, а, соответственно, в 54% - черно-белыми.

Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Издания, привлекшие наибольшее количество рекламы за январь 2003 - ноябрь 2004 гг., показаны на рис.8. За этот период инвестиции на рекламу в прессе в категории "Пищевые добавки" (без учета витаминов) составили свыше 17 млн долларов. Лидерами по рекламным поступлениям являются следующие издания: "Комсомольская правда", "Аргументы и факты", "Лиза". А по количеству выходов рекламы лидером, причем с большим отрывом, является газета "Жизнь".

В целом, пресса в 2004 году использовалась активнее, чем в предыдущем году. Если в 2003 г. количество выходов рекламных сообщений в прессе составило 2981, то за 11 месяцев 2004 г. - 3390.

РАДИО. Радиореклама, как и реклама в прессе, более активно в продвижении использовалась той подкатегорией биологически активных добавок, которая не является витаминами (питательные смеси, пищевые добавки, чаи для похудения и т. д.). В течение анализируемого периода, январь 2003 - ноябрь 2004 гг., самыми активными рекламодателями на радио были марки ВИТАЛЬГАР, ЭВАЛАР, ВИТАБИОС и НЕСТАРИТ. Рекламные сообщения марок БАДов чаще звучали на радиостанциях Радио России, Эхо Москвы и Радио Тройка (рис. 15). Можно сделать предположение, что выбор этих радиостанций марками БАДов обусловлен более старшей аудиторией слушателей, чем у других радиостанций.

Рисунок 8.Распределение рекламы БАД по различным изданиям.



80% рекламы БАДов на радио - это прямые ролики, 20% - спонсорство. В качестве спонсора на радио в данной товарной подкатегории чаще других выступала марка НЕСТАРИТ.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. Наружную рекламу использовали в продвижении 9 марок БАДов (мониторинг проводился в 32 городах России). В 2003 году этот медианоситель чаще использовали марки MR&MRS N и НУТРИ ФАРМ, а в 2004 году - IRON MAN и ВИНИБИС. Всего для рекламы биологически активных добавок было использовано 164 билборда (щит 3х6 м) и 28 сити-форматов (световых установок 1,2х1,8 м).

ТВ, пресса и наружная реклама могут нести визуальный ряд и детально показывать упаковку товара, что позволяет достичь определенного уровня запоминания марки (ее логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания марки, ее припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен "образ" продукта, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. Из всех рассматриваемых рекламных носителей радио может воздействовать на потребителя как можно ближе к моменту покупки или непосредственно в процессе принятия решения о ней, что делает этот носитель более эффективным.

Рисунок 9.Распределение рекламных инвестиций между радиостанциями.



Повышению уровня запоминаемости марки также способствует использование разных типов рекламных носителей. Мультимедийность каналов коммуникации позволяет и увеличить охват рекламным сообщением, и повысить качество воздействия кампании. При этом акцент кампании должен быть сделан на приоритетных для продвижения марки географических регионах.

Анализ творческих воплощений в категории БАД был проведен рекламным агентством "Контакт" (Санкт-Петербург) на примере ТВ роликов за 2002.

В целом группа БАД и витаминов позиционируются как "Решение и избегание проблемы". Все анализируемые рекламные ролики продвигали конкретные продукты, показывая их упаковку. При рекламировании продукта логотип рекламодателя идет фоном (обычно в конце) и является подтверждением качества и надежности препарата. Основные целевые сегменты потребителей: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами (суставов, женскими, тонуса, …), беременные и кормящие.

Основные передаваемые роликами мотивы сведены в таблицу 4.

Основные эффективные аспекты коммуникаций:

· Коммуницирование радости, свежести и яркости бытия, молодости, активности, гармонии и природы
· Ненавязчивый показ (фоном, например, текстом) рациональных мотивов на радостной и приятной для глаза основе
· Развитие и драматургия сюжета, наличие интриги
· Использование песни
· Использование музыки, развивающейся вслед за драматургией сюжета
· Использование авторитета известного потребителя - лидера мнений или профессионала
· Поздравление с праздником, индивидуальное обращение
· Интеграция в сюжет, контекст передачи (например, спонсорство)
· Оригинальная подача семейного и детского счастья
· Отличительная, оригинальная особенность препарата
· Для детей - игровые и актуальные для них сюжеты

Не эффективными, с точки зрения потребителя, являются следующие элементы коммуникации:

· Вербальное заявление о принадлежности к товарной категории - как навязчивое и продвигающее саму категорию. Сама принадлежность рекламируемых препаратов к "витаминам + минералам" очевидна и не вызывает сомнения у потребителя (есть уже стереотип), а поэтому заявление об этом скорее раздражает навязчивостью и не информативностью
· Прямое заявление о рациональных мотивах покупки препарата
· Отсутствие сюжета, драматургии; прямое навязывание (например, прямое рационализированное построение сюжета по схеме "проблема - решение")
· Запугивание
· Отсутствие оригинальности, банальность
· Приставки Супер-, Мульти-, и т.п.
· Максимализм, крайности

Таблица 4
Контент-анализ роликов ТВ-рекламы БАД

Рациональные мотивы	Эмоциональные мотивы
Лидерство на рынке	Авторитет потребителя - лидера мнений или профессионала
Полнота состава (например, 30 элементов, от А до Цинка, полная формула)	Энергия, активность, полнота жизни, сила
Влияние отдельных веществ (например, кальций укрепляет кости)	Успех, современность, лидерство
Знание, научность: осведомленность о проблемах и их квалифицированном решении	Сексуальность, красота, молодость, гармония
Вкусовые качества + жевательная форма	Эксплуатация лени потребителей (например, витамины вместо спорта)
Форма таблеток (для детей - фигурки)	Проблемы и страхи: существования без препаратов, например, необходимость их, невозможность жить без них полно и счастливо оберегание от проблем, охрана стресс, опасность, болезнь
Ценовая эффективность	Персонализация и одушевление препаратов (например, умные витамины)
Оптимальность действия и состава (например,«интеллектуальность действия»)	Ответственность, жалость и сострадание к близким (например, позаботьтесь о родителях)
-	Помощь и забота о детях, их защита
-	Начало дня, успеха, …(например, «С чего начать день?»)

* * *