Шустов Евгений Борисович , д.м.н., профессор, член-корреспондент РАЕН и Международной академии астронавтики
(публикация производится по материалам "Маркетингового анализа Российского рынка биологически активных добавок в целях организации их производства")
(Начало цикла публикаций - см. "ФАРМиндекс" №№ 202 ,203 и 204)

В рамках проведенного в период 2000 - 2002 году компанией ComconPharma ("Рынок БАД - предпочтения конечных потребителей". Доклад на заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга 24.04.2003 г) исследования общероссийского рынка БАД (62 города, 40 000 чел/год) были получены следующие данные, характеризующие покупателей БАД:

Общая динамика потребления БАД среди населения России старше 16 лет анализировалась в сравнении с динамикой потребления витаминных препаратов как наиболее близких по своим потребительским качествам к биологически активным добавкам к пище.

Рисунок 3. Динамика потребления БАД в России



Следовательно, в России биологически активные добавки к пище потребляют от 8 до 10 млн человек (15 -18% населения старше 16 лет). Необходимо отметить, что уровень потребления БАД составляет 20-30% от числа людей, принимающих витаминосодержащие лекарственные средства.

Среди потребителей БАД 30% принимают их регулярно (2-3 раза в неделю или чаще). Остальные 70% потребителей БАД принимают их эпизодически.

1) По уровню дохода(2003 год)
Рисунок 4. Структура потребителей БАД по уровню дохода



Следовательно, основными потребителями БАД являются люди с уровнем доходов 200 - 500 $/месяц (суммарно они потребляют более 2/3 всех реализуемых БАД).

Выявлена разница в предпочтениях БАД по их предназначению в зависимости от уровня доходов потребителей (таб.4)

Таблица 4
Типовые предпочтения в БАД по предназначению в зависимости от уровня доходов

Группа БАД	Структура предпочтения (%) в группах с уровнем дохода
	Средним	Высоким
Витаминно-минеральные комплексы	43	68,6
Повышающие иммунитет	38	43,2
Улучшающие пищеварение	24,3	22,4
Снижающие вес	15,1	16,9
Влияющие на сердечно-сосудистую систему	13,5	11,2
Улучшающие состояние кожи, волос, ногтей	10,8	24,8
Комплексы для женщин	5,4	3,7
Комплексы для мужчин	2	2,7
Другие БАД	26,8	12,7

*Примечание: общая сумма больше 100%, так как обследуемые могли указать несколько особо важных для них групп БАД

При анализе данной таблицы обращает на себя внимание, что, во-первых, витаминно-минеральные комплексы и средства повышения иммунитета являются наиболее востребованной подгруппой БАД, причем для лиц с более высоким уровнем дохода их привлекательность повышается. Следовательно, в данных подгруппах БАД необходимо иметь широкое разнообразие товаров, предназначенных как для основной массы потребителей БАД, так и для представителей с более высоким уровнем доходов. Во-вторых, БАДы, предназначенные для улучшения состояния кожи, волос и ногтей по своим ценовым характеристикам могут относиться к товарам высокого ценового диапазона, так как их в качестве приоритетных для себя в основном отмечали люди с более высоким уровнем доходов. И в-третьих, для лиц со средним уровнем доходов необходимо иметь более широкое разнообразие БАД по направлениям применения.

2) По полу (2000 и 2003 года)
Рисунок 5.Динамика соотношения "мужчины/женщины" в среде потребителей БАД



Несмотря на то, что женщины остаются основными потребителями БАД, отмеченное повышение доли мужчин в группе активных потребителей БАД требует дополнительного расширения как ассортимента выпускаемой продукции, так и каналов коммуникации, учитывающих специфические интересы мужской части потребителей БАД.

3) По возрасту
Рисунок 6.Динамика среднего возраста потребителей БАД



С целью конкретизации распределения покупателей БАД по возрасту данные исследования за 2002 год сопоставлялись с общей возрастной структурой населения России старше 16 лет, а также с возрастной структурой покупателей лекарственных средств (таб.5).

Таблица 5
Возрастная структура покупателей БАД (по диапазонам, %)

Группа	Возраст
	16 - 19	20-24	25 - 34	35 - 44	45 - 54	55 - 64	65 и более
Население старше 16 лет	7,1	8,2	16	18,6	16	11,3	12,8
Потребители БАД	9,2	10,7	19,4	23,2	17	8,6	12
Потребители лекарств	3,7	6,8	16,2	20,8	19	14,8	18,7

В целом можно отметить, что потребители БАДов "моложе" потребителей лекарственных средств. Сравнительный анализ по возрастным характеристикам потребителей БАДов и потребителей лекарственных средств показывает, что доля потребителей БАДов в возрасте 20-44 лет в сумме составляет около 50%, примерно такой же процент людей потребляет лекарственные средства в возрасте 45-65 лет.

Отмечаемое "омоложение" потребителей БАД и существенное превышение их доли в возрастном диапазоне 20-44 лет над долей в общепопуляционной структуре, также требует учета специфических интересов и особенностей этой возрастной группы при планировании ассортимента разрабатываемых БАД и каналов коммуникации между производителями и потребителями продукции.

4) По покупательской активности (2002 год)
Таблица 6
Структура распределения потребителей БАД по покупательской активности (%)*

Группа	Покупательская активность
	Низкая	Ниже среднего	Средняя	Выше средней	Высокая
Население старше 16 лет	23,7	21,6	19,8	19	15,9
Потребители БАД	7,5	12,9	16,9	28,5	34,2
Потребители лекарств	12,7	18,5	19,8	24,1	25

* с учетом данных исследования R-TGI "Российский индекс целевых групп"

Доля людей с высокой потребительской активностью среди покупателей БАДов в два раза выше доли таких людей в населении в целом и в полтора раза больше, чем среди потребителей лекарств.

Большинство потребителей во всех диапазонах покупательской активности предпочитают продукцию отечественных производителей БАДов (67 - 70%). В основном это объясняется более низкой ценой и более хорошим показателем цена-качество, чем у импортных препаратов.

5) по психологическим кластерам
Таблица 7
Основные психологические характеристики, присущие активным потребителям БАД:

Психологический кластер	Предпочитаемая группа БАД
Новаторы, достигшие успеха	Витаминно-минеральные комплексы с микроэлементами, БАДы с антистрессовым и общеукрепляющим действием, антиоксиданты
Стремящиеся к успеху	Средства для снижения веса, поддержания свойств кожи, тонизирующие
Благополучные	Профилактика заболеваний, повышение иммунитета, детоксикация и очистка организма

По своему психографическому профилю потребители БАДов относятся в целом к типу "новаторы, достигшие успеха". Они активны, уверены в себе, тщательно следят за своей внешностью, здоровьем. Новаторы предпочитают свободное время тратить на активный отдых, в повседневной жизни активно используют нововведения, упрощающие жизнь.

6) По предпочтениям мест покупки
Таблица 8
Структура предпочтений мест покупки БАД

Предпочтительные места покупки (% выбора)
Аптеки	Консультанты-распространители	Представительства фирм	Специализированные магазины, отделы	Супермаркеты
66 – 69	10-15	6-9	7-10	1-2

Таким образом, в большинстве своем современный потребитель БАД - это постепенно молодеющий представитель средне обеспеченных слоев населения (доход порядка 200-500 долларов США), имеющий высшее или среднее специальное образование, предпочитающий покупать БАДы в аптеках (доверие к аптеке как структуре, обеспечивающей дополнительный контроль качества продукции, возможность проконсультироваться с работниками аптеки, широкая сеть). Для более дорогих БАД очевиден высокий доход потребителей, который часто коррелирует с образованием и социальным статусом.

Основной потребитель БАД, за исключением линеек специального назначения (типа Менопауза, Мужское здоровье и т.п.), это женщина в возрасте 20-45 лет (для более дешевых, до 60 лет). Основными покупателями БАД для себя и членов семьи является те же женщины. При этом грань между потребителями БАД по половому признаку постепенно стирается и мужчины становятся весьма активными покупателями БАД.

33% потребителей БАД регулярно читают 3-6 периодических изданий, 25% - 2-3 издания, 20% - 1-2 издания. Доля тех, кто пользуется интернетом, увеличилась с 6% в 2003 году до 24,7% в 2004 году.

Интересные данные были представлены по соотношению курящих/некурящих граждан. Сравнение результатов, полученных в 2000 и 2003 годах, показывает, что среди респондентов доля курящих увеличилась с 27,3% до 30,26%. Среди курильщиков высока доля мужчин активного возраста (от 24 до 34 лет), имеющих среднее образование, экономически активных и ориентированных на приобретение новых товаров, прежде всего, зарубежного производства. При этом среди некурящих высока доля граждан 50-54 лет, имеющих высшее образование и более консервативных в своих потребительских предпочтениях и стиле жизни.

Если описать потребителей БАД более подробно, то мы увидим следующее: большинство потребителей семейные и имеют детей; приверженцы здорового образа жизни; ориентированы на стабильную, умеренно-активную жизнь, стандартную систему потребления; по сравнению с остальными они обладают большей потребительской активностью.


Продолжение цикла - в следующем выпуске "ФАРМиндекса"