Биологически активные добавки к пище (БАД) как товар: взгляд потребителя.
Шустов Евгений Борисович , д.м.н., профессор, член-корреспондент РАЕН и Международной академии астронавтики
(публикация производится по материалам "Маркетингового анализа Российского рынка биологически активных добавок в целях организации их производства")
(Начало цикла публикаций - см. "ФАРМиндекс" №№ 202 и 203)
Наряду с фармакологическими препаратами для лечения многих заболеваний, и в еще большей степени, для их профилактики, могут применяться различные природные средства, действие которых направлено на поддержание гармонии внутренней среды организма и оптимального его взаимодействия с внешней средой. К числу таких природных средств относится оптимизация питания человека с включением в состав рациона определенных биологически активных веществ естественного происхождения. Обычно за счет рационализации диеты достичь нужного эффекта не получается, так как качество нашего питания не соответствует оптимальным показателям, и человек, даже понимая, что конкретно ему нужно сделать, часто по социально-экономическим причинам этого сделать не может, так как определенные продукты питания могут оказаться недоступными. В этих случаях особое значение приобретают пищевые добавки и средства лечебного питания.
Интерес к биологическим добавкам, как полезным для здоровья продуктам натурального происхождения, сильно возрос за последние 10-15 лет. Для этого есть, по крайней мере, три причины. Первая из них - относительный дефицит и высокая стоимость многих современных лекарственных препаратов, что вырастает в серьезную проблему для многих больных с хроническими заболеваниями, нуждающихся в многократном курсовом или непрерывном приеме лекарств. Вторая причина связана с тем, что широкое применение лекарственных препаратов (особенно при неоправданной их комбинации, когда больной одновременно принимает 4-6 различных средства параллельно, без учета их взаимодействия) привело к появлению большого числа побочных реакций и осложнений, иногда небезопасных для здоровья больного. В то же время биологические добавки, как и фитопрепараты, могут оказывать более комплексное, гармоничное действие, чем синтетические средства или выделенные из естественного сырья лекарственные средства (например, сердечные гликозиды, алкалоиды), они лучше переносятся, особенно при длительном приеме, а при комбинации действующих натуральных компонентов в единый комплекс потребители БАД ожидают взаимодополняющее или потенцирующее действие по основным, но не побочным эффектам.
Третья причина связана с активным внедрением в общественное сознание идей о возможности эффективной профилактики (а иногда - и лечении) многих заболеваний с помощью пищевых добавок, оказывающих комплексное детоксицирующее, адаптогенное, иммуностимулирующее, онкопрофилактическое и другие виды действий. Включение высокоактивных компонентов во многие пищевые добавки приближает их эффективность к классическим фармакологическим средствам. Многие фитопрепараты (чаи, сиропы, эликсиры, бальзамы и др.) психологически не рассматриваются как лекарственные средства, а, наряду с пищевыми добавками, входят в круг естественных методов сохранения и укрепления здоровья, необходимые для постоянного применения практически здоровыми людьми. В связи с этим в сознании многих потребителей стерта разница между БАД и фитопрепаратами.
Проведенное в 2000 году исследование потребительских предпочтений населения Санкт-Петербурга показало, что 53% из числа опрошенных посетителей аптек и продовольственных магазинов в той или иной мере покупают БАД или препараты из растительного сырья (1% - несколько раз в неделю, 5% - один раз в неделю, 18% - один раз в месяц, 20% - один раз в сезон, 9% - 1-2 раза в год). Наиболее активными потребителями являются семейные женщины в возрасте до 50 лет, имеющие средний и высокий уровень доходов, на долю которых приходится до 90% от всех покупок этого товара. В то же время основными потребителями БАД и фиточаев общеоздоравливающего действия являются люди в возрасте до 40 лет, где преобладает мужская аудитория с высоким уровнем доходов. При этом 45% покупателей за один заход в торговую точку покупали 2-3 наименования, 36% - одно наименование, и 9% - более трех наименований.
Результаты исследований показывают, что в лечебных целях (то есть уже при наличии заболевания или его обострения) БАД или фитопрепараты принимают 74% опрошенных лиц, в целях профилактики заболеваний или обострений - 57%, для тонизации и оздоровления - 19% (сумма превышает 100%, так как респондент имел возможность выбора нескольких вариантов ответов). При этом наиболее часто в целях тонизации и оздоровления их принимают руководители (бизнесмены), лица со средним и высоким уровнем доходов, а для лечения - пожилые люди, с низким уровнем доходов и образования (преимущественно - простые формы фитопрепаратов), чаще - женщины.
Потребители, применяющие БАД или фитопрепараты для профилактики, используют их несколько раз в месяц или чаще, для тонизации и оздоровления - несколько раз в неделю или практически каждый день. В то же время для лечения относительно острых состояний и БАД, и фитопрепараты используются достаточно редко - несколько раз в год или по мере необходимости. Причем для профилактики, тонизации и оздоровления чаще используются продукты, расфасованные в фольговые разовые пакеты или фильтр-пакеты (30% всех покупок фитопрепаратов), а для лечения - в форме резанного растительного сырья в традиционной упаковке, предпочитая самостоятельно заваривать (настаивать) растительное сырье (70% всех покупок фитопрепаратов), или приближенные по восприятию формы выпуска БАД - таблетки, капсулы.
Необходимо отметить, что для покупательниц в возрасте 20-35 лет, в качестве актуальной цели приобретения фитопрепаратов выступает профилактика и лечение заболеваний у маленьких детей. Причем доля этой группы потребителей может составлять 20-24% от численности женского населения России. Наиболее предпочтительной при этом является традиционная форма фиточаев или растворимых напитков.
При анализе психологических предпочтений потребителей однотипной по основным эффектам продукции выявляется две тенденции: более эффективными считаются средства, полученные на основе регионального (то есть произрастающего в данном регионе) растительного сырья (что также желательно отражать в названии - сибирский, степной, таежный, алтайский, крымский, камчатский и т.д.), или, для более "изысканного" круга потребителей - полученные на основе общепризнанных, но мало известных лечебных систем, в частности - тибетской медицины. В то же время рецепты более экзотических (китайских, японских, индийских, арабских, аюрведических, египетских, перуанских и др.) систем народной медицины для российского потребителя считаются менее адекватными.
В ходе специального исследования, проведенного специалистами Орловской школы бизнеса (руководитель исследования - тьютор Школы Бизнеса Открытого Университета Великобритании Невров В.А.) в мае-июле 2005 года изучались мотивы совершенных покупок БАД в аптеках в ряде регионов России (Москва, Санкт-Петербург, Орел, Курган, Тверь, Вологда, Петрозаводск, Архангельск, Новосибирск). При обработке более 15000 анкет была установлена структура целей, которых потребитель надеялся достичь за счет применения БАД (рис.1).
Представленные данные показывают, что ведущим мотивом покупки БАД в аптеках является борьба с конкретными недомоганиями (38% всех покупок) и профилактика заболеваний (19%). Общее укрепление здоровья при отсутствии какого-либо заболевания является причиной покупки БАД в 24% случаев, достижение омолаживающего эффекта, в том числе - в отношении половых функций, является целью 9% покупок БАД, а улучшение внешности (состояние кожи, волос и ногтей) - в 4% случаев. Относительно редко (6% покупок БАД) мотивом выступала необходимость достижения сбалансированной диеты. Необходимо отметить, что мотивы приобретения БАД, предназначенных для контроля веса, покупателями обозначались как преимущественно связанные с другими направлениями (борьба с недомоганием, профилактика заболеваний, общее укрепление здоровья, омолаживающий эффект).
Рисунок 1. Структура мотивов покупки БАД в аптеках.
В таблице 1 указаны следующие заболевания, вызвавшие необходимость приобретения БАД.
Таблица 1
(Начало цикла публикаций - см. "ФАРМиндекс" №№ 202 и 203)
Наряду с фармакологическими препаратами для лечения многих заболеваний, и в еще большей степени, для их профилактики, могут применяться различные природные средства, действие которых направлено на поддержание гармонии внутренней среды организма и оптимального его взаимодействия с внешней средой. К числу таких природных средств относится оптимизация питания человека с включением в состав рациона определенных биологически активных веществ естественного происхождения. Обычно за счет рационализации диеты достичь нужного эффекта не получается, так как качество нашего питания не соответствует оптимальным показателям, и человек, даже понимая, что конкретно ему нужно сделать, часто по социально-экономическим причинам этого сделать не может, так как определенные продукты питания могут оказаться недоступными. В этих случаях особое значение приобретают пищевые добавки и средства лечебного питания.
Интерес к биологическим добавкам, как полезным для здоровья продуктам натурального происхождения, сильно возрос за последние 10-15 лет. Для этого есть, по крайней мере, три причины. Первая из них - относительный дефицит и высокая стоимость многих современных лекарственных препаратов, что вырастает в серьезную проблему для многих больных с хроническими заболеваниями, нуждающихся в многократном курсовом или непрерывном приеме лекарств. Вторая причина связана с тем, что широкое применение лекарственных препаратов (особенно при неоправданной их комбинации, когда больной одновременно принимает 4-6 различных средства параллельно, без учета их взаимодействия) привело к появлению большого числа побочных реакций и осложнений, иногда небезопасных для здоровья больного. В то же время биологические добавки, как и фитопрепараты, могут оказывать более комплексное, гармоничное действие, чем синтетические средства или выделенные из естественного сырья лекарственные средства (например, сердечные гликозиды, алкалоиды), они лучше переносятся, особенно при длительном приеме, а при комбинации действующих натуральных компонентов в единый комплекс потребители БАД ожидают взаимодополняющее или потенцирующее действие по основным, но не побочным эффектам.
Третья причина связана с активным внедрением в общественное сознание идей о возможности эффективной профилактики (а иногда - и лечении) многих заболеваний с помощью пищевых добавок, оказывающих комплексное детоксицирующее, адаптогенное, иммуностимулирующее, онкопрофилактическое и другие виды действий. Включение высокоактивных компонентов во многие пищевые добавки приближает их эффективность к классическим фармакологическим средствам. Многие фитопрепараты (чаи, сиропы, эликсиры, бальзамы и др.) психологически не рассматриваются как лекарственные средства, а, наряду с пищевыми добавками, входят в круг естественных методов сохранения и укрепления здоровья, необходимые для постоянного применения практически здоровыми людьми. В связи с этим в сознании многих потребителей стерта разница между БАД и фитопрепаратами.
Проведенное в 2000 году исследование потребительских предпочтений населения Санкт-Петербурга показало, что 53% из числа опрошенных посетителей аптек и продовольственных магазинов в той или иной мере покупают БАД или препараты из растительного сырья (1% - несколько раз в неделю, 5% - один раз в неделю, 18% - один раз в месяц, 20% - один раз в сезон, 9% - 1-2 раза в год). Наиболее активными потребителями являются семейные женщины в возрасте до 50 лет, имеющие средний и высокий уровень доходов, на долю которых приходится до 90% от всех покупок этого товара. В то же время основными потребителями БАД и фиточаев общеоздоравливающего действия являются люди в возрасте до 40 лет, где преобладает мужская аудитория с высоким уровнем доходов. При этом 45% покупателей за один заход в торговую точку покупали 2-3 наименования, 36% - одно наименование, и 9% - более трех наименований.
Результаты исследований показывают, что в лечебных целях (то есть уже при наличии заболевания или его обострения) БАД или фитопрепараты принимают 74% опрошенных лиц, в целях профилактики заболеваний или обострений - 57%, для тонизации и оздоровления - 19% (сумма превышает 100%, так как респондент имел возможность выбора нескольких вариантов ответов). При этом наиболее часто в целях тонизации и оздоровления их принимают руководители (бизнесмены), лица со средним и высоким уровнем доходов, а для лечения - пожилые люди, с низким уровнем доходов и образования (преимущественно - простые формы фитопрепаратов), чаще - женщины.
Потребители, применяющие БАД или фитопрепараты для профилактики, используют их несколько раз в месяц или чаще, для тонизации и оздоровления - несколько раз в неделю или практически каждый день. В то же время для лечения относительно острых состояний и БАД, и фитопрепараты используются достаточно редко - несколько раз в год или по мере необходимости. Причем для профилактики, тонизации и оздоровления чаще используются продукты, расфасованные в фольговые разовые пакеты или фильтр-пакеты (30% всех покупок фитопрепаратов), а для лечения - в форме резанного растительного сырья в традиционной упаковке, предпочитая самостоятельно заваривать (настаивать) растительное сырье (70% всех покупок фитопрепаратов), или приближенные по восприятию формы выпуска БАД - таблетки, капсулы.
Необходимо отметить, что для покупательниц в возрасте 20-35 лет, в качестве актуальной цели приобретения фитопрепаратов выступает профилактика и лечение заболеваний у маленьких детей. Причем доля этой группы потребителей может составлять 20-24% от численности женского населения России. Наиболее предпочтительной при этом является традиционная форма фиточаев или растворимых напитков.
При анализе психологических предпочтений потребителей однотипной по основным эффектам продукции выявляется две тенденции: более эффективными считаются средства, полученные на основе регионального (то есть произрастающего в данном регионе) растительного сырья (что также желательно отражать в названии - сибирский, степной, таежный, алтайский, крымский, камчатский и т.д.), или, для более "изысканного" круга потребителей - полученные на основе общепризнанных, но мало известных лечебных систем, в частности - тибетской медицины. В то же время рецепты более экзотических (китайских, японских, индийских, арабских, аюрведических, египетских, перуанских и др.) систем народной медицины для российского потребителя считаются менее адекватными.
В ходе специального исследования, проведенного специалистами Орловской школы бизнеса (руководитель исследования - тьютор Школы Бизнеса Открытого Университета Великобритании Невров В.А.) в мае-июле 2005 года изучались мотивы совершенных покупок БАД в аптеках в ряде регионов России (Москва, Санкт-Петербург, Орел, Курган, Тверь, Вологда, Петрозаводск, Архангельск, Новосибирск). При обработке более 15000 анкет была установлена структура целей, которых потребитель надеялся достичь за счет применения БАД (рис.1).
Представленные данные показывают, что ведущим мотивом покупки БАД в аптеках является борьба с конкретными недомоганиями (38% всех покупок) и профилактика заболеваний (19%). Общее укрепление здоровья при отсутствии какого-либо заболевания является причиной покупки БАД в 24% случаев, достижение омолаживающего эффекта, в том числе - в отношении половых функций, является целью 9% покупок БАД, а улучшение внешности (состояние кожи, волос и ногтей) - в 4% случаев. Относительно редко (6% покупок БАД) мотивом выступала необходимость достижения сбалансированной диеты. Необходимо отметить, что мотивы приобретения БАД, предназначенных для контроля веса, покупателями обозначались как преимущественно связанные с другими направлениями (борьба с недомоганием, профилактика заболеваний, общее укрепление здоровья, омолаживающий эффект).
Рисунок 1. Структура мотивов покупки БАД в аптеках.
В таблице 1 указаны следующие заболевания, вызвавшие необходимость приобретения БАД.
| № в порядке убывания рейтинга | Группы заболеваний и состояний | Доля покупателей БАД |
| 1 | Заболевания и расстройства сердечно-сосудистой системы, включая атеросклероз, варикозную болезнь, сосудистые головные боли, метеочувствительность, гипотонию | 28 |
| 2 | Угри, проблемная кожа, себорея, дерматиты, гнойничковые заболевания, ломкость ногтей, проблемные волосы | 20 |
| 3 | Избыточный вес, целлюлит | 18 |
| 4 | Заболевания простаты, эректильная дисфункция, климактерические состояния, нарушения менструального цикла | 12 |
| 5 | Заболевания печени, желчного пузыря, дисбактериозы, склонность к запорам | 10 |
| 6 | Пищевые и сезонные аллергии, хронический бронхит | 8 |
| 7 | Заболевания суставов, остеохондроз позвоночника | 4 |
Аналитические материалы RMBC (таб. 2, рис.2), приводимые И. Гуковским, позволяют дать следующую картину психологического восприятия БАД потребителями (% положительных ответов на следующие высказывания):
| № | Высказывание | % положительных ответов |
| 1 | Не лекарства | 44 |
| 2 | Почти лекарства | 25 |
| 3 | Производятся нефармацевтическими компаниями | 58 |
| 4 | Состоят только из натуральных компонентов | 56 |
| 5 | Намного безопаснее лекарств | 64 |
| 6 | Должны быть рекомендованы специалистом | 61 |
| 7 | Подходят для лечения нетяжелых заболеваний | 66 |
| 8 | БАД не лечит, а используется только для профилактики или оздоровления | 75 |
| 9 | Должны быть в рационе каждого человека | 63 |
| 10 | Являются исключительно дополнением к рациону питания | 24 |
| 11 | Имеют четкий и понятный ценовой диапазон | 18 |
В графическом виде эти результаты представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Структура психологического восприятия БАД потребителями
Основные тенденции, выявляемые при анализе отношений потребителей к БАД, по мнению специалистов ЦМИ "Фармэксперт", могут быть сформулированы следующим образом:
- БАД - товары для здоровья, несут в себе позитивный элемент полезности потребления (в отличие от лекарственных средств - товаров от болезни, которым присуще явно негативное начало). В идеале, человек хочет быть здоровым и не потреблять медицинские препараты
- Переход БАД из дорогих атрибутов здорового образа жизни в группу доступных профилактического товаров
- Показания для применения основной массы современных БАД носят четкие формулировки, больше напоминающие показания к применению для лекарственных средств, что облегчает их осознанный выбор и применение
- Реализация БАД через аптеки, имеющие высокий "кредит доверия" у потребителей
Таким образом, с точки зрения потребителя БАД - это ориентированный на поддержание или повышение здоровья безопасный и достаточно эффективный натуральный продукт, предназначенный для длительного применения, учитывающий как опыт народной медицины, так и последние достижения современной научной медицины.
Продукция функционального питания в сознании потребителя более тесно связывается не столько с диетическим питанием (питанием для больных), сколько с "элитными" пищевыми продуктами, которые должны быть в ходу у всех людей, имеющих возможность заботиться о своем здоровье и долголетии. Для определенного слоя потребителей они становятся таким же обязательным элементом стиля жизни, как посещение фитнес-центров, визажистов, поездок на отдых на престижные курорты, автомобили представительского класса.
В связи с этим потребитель обоснованно предъявляет к таким БАД и продуктам функционального питания повышенные требования к качеству и дизайну упаковки. Она должна полностью соответствовать психологическим критериям модного товара, "элитной" жизни, "западных" стандартов.
По данным исследования HEALTHFOCUS (июль 2003 г) "Что ждет российский потребитель от продуктов здорового питания", на основании обследования покупателей супермаркетов Москвы, Ростова-на-Дону, Екатеринбурга, Новосибирска, Владивостока выявлено:
· Россияне в большей мере заботятся о здоровой пище, чем в других странах (США, Великобритания): 92% покупателей нацелено на здоровье, 67% - озабочены тем, что едят;
· Сильна вера в пищу как в лекарство (продукты функционального питания): при выборе продукта 38% ориентируются на их способность преодолеть усталость, 33% - на способность снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний, 66% полагает, что с помощью пищи можно улучшить усвояемость лекарств;
· Мало кто из российских потребителей готов уступить вкусу продукта ради его полезности: преимущественно на вкусовые качества ориентируются 64%, причем 45% считают, что "чем вкуснее, тем полезнее", но 78% ИНОГДА могут пожертвовать вкусом ради пользы, а 74% - могут жертвовать удобством ради здоровья.
Выбор продуктов функционального питания происходит под влиянием следующих мотивов:
· Снижают риск заболеваний - 91%
· Усиливают иммунную систему - 91%
· Содержат антиоксиданты - 79%
· Содержат источники энергии - 88%
· Улучшают пищеварение - 84%
· Содержат витамины, минеральные вещества и микроэлементы - 81%
· Улучшают состояние кожи (волос, ногтей) - 78%
· Нормализуют микрофлору кишечника - 78%.
Мотивированность покупки продуктов здорового питания в 29% случаев обусловлена необходимостью решения проблем со здоровьем членов семьи, в 16% - хорошим собственным самочувствием, связанным с предыдущим личным опытом здорового питания и употребления рекламируемых продуктов функционального питания, в 16% - отношением к пище как дополнительному источнику жизненных сил, энергии.
Для потребителя продуктов функционального питания очень важна информация на этикетке: срок годности, безопасность, экологическая чистота, натуральность.
В то же время, необходимо учитывать, что отношение к любому товару как чему-то модному, престижному, соответствующему определенному социальному статусу потребителя, оказывает двоякое воздействие: с одной стороны, это обеспечивает повышенный спрос в первые несколько месяцев после соответствующей рекламной компании, а с другой стороны, жизненный цикл такого товара достаточно короток (2-3 года, иногда - еще меньше, так как он может быть вытеснен в сознании новым, более модным товаром).
* * *
Продолжение цикла - в следующем выпуске "ФАРМиндекса"
