Крылов Андрей, зам. генерального директора по маркетингу и развитию Рекламной Группы Компаний "Оскар"
Ефимов Роман, специалист по планированию рекламных и BTL-мероприятий Рекламной Группы Компаний "Оскар"

ЭПИГРАФ

Сцена в сетевой аптеке:
Молодая женщина (обращаясь к провизору): Здравствуйте, я хотела бы приобрести что-нибудь общеукрепляющее…ну… не очень дорогое?
Провизор: витамины попробуйте!
Молодая женщина: спасибо, а что-то на натуральной основе у вас есть?
Провизор: Посмотрите на той полке, там биологически активные добавки.
Молодая женщина: Хорошо, спасибо.
Женщина подходит к большому стеллажу, на котором стоят разных размеров и цветов коробочки и баночки. Наугад берет первую попавшуюся, читает текст на обратной стороне упаковки... Ставит ее на место, берет следующую, снова читает... С растерянным видом осматривает представленную на полке продукцию. Ее взгляд быстро перемещается с верхней полки на нижнюю. Потом снова на верхнюю, скользит по пестрым этикеткам. Вдруг, она останавливает поиск, замирает на мгновение и… решительным шагом выходит из аптеки, так ничего и не купив.



ВСТУПЛЕНИЕ. МЕСТО ПРОДАЖИ КАК МЕСТО СОМНЕНИЯ

Не доводилось ли Вам самим наблюдать такую сцену или оказываться в подобной ситуации? Конечно, такое может случиться не только в аптеке и не только при выборе БАД. Подобные сцены можно наблюдать и в продовольственных супермаркетах и в магазинах с одеждой. Что же произошло? Почему наша героиня отказалась совершать покупку, хотя в начале описанного разговора она была полна решимости? Каким образом производитель БАД может помочь ей выбрать наиболее подходящий ей препарат собственного производства? Давайте вместе попробуем с этим разобраться. Но для этого надо начать с небольшой теории.

Стоит напомнить, что покупки в магазине можно условно разделить на три категории:
- Четко запланированные покупки - покупатель до своего прихода в магазин определил продукт и марку, которую он намеревается купить. Общее время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти нужный товар. То, что покупатель определил заранее марку, может быть вызвано сложившейся лояльностью к марке, привычкой, советом лиц, которым он доверяет. На рисунке 1 представлены Основные факторы, влияющие на выбор марки БАД потребителями. Примером запланированных покупок в аптеке могут быть покупка лекарственных препаратов по выписанным рецептам или по совету врача, повторная покупка ранее принимавшегося препарата.

- Частично запланированные покупки - покупатель знает, какая категория продуктов ему необходима или какую проблему ему нужно решить, но процесс выбора конкретной марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время пребывания в магазине при этом увеличивается, выбор в пользу той или иной марки совершается непосредственно в точке продажи. Примером несостоявшейся частично запланированной покупки может быть сцена, описанная в эпиграфе или покупка лекарства от насморка. Как Вы понимаете, здесь у нас появляется большая возможность, чем в первом случае влиять на поведение покупателя.

- Импульсные покупки - приходя в аптеку, покупатель еще не знает о будущей покупке и у него нет необходимости в данной категории товаров. В этом случае потребность появляется импульсно, вид товара и его марка выбираются непосредственно в точке продаж. Таких покупок больше в супермаркетах и магазинах со смешанным ассортиментом, доля их в классической аптеке не так велика. Но, современная тенденция развития рынка аптек - это развитие в сторону аптечных супермаркетов и предложения потребителям не только традиционных для аптек товаров, но большого ряда вспомогательных товаров и смежных групп¹ . Посредством импульсной покупки приобретаются в основном сопутствующие товары, которые используются в дополнение к основным (плитка мюслей или витамины, витамины или БАД как дополнение к основному лечебному препарату). Сюда же можно отнести товары покупаемые "на всякий случай" ("надо градусник купить, чтобы был в доме - вдруг пригодится") или для пополнения домашнего запаса ("ой, надо активированный уголь еще купить, а то всего одна упаковка осталась"). Главная особенность импульсных покупок в том, что покупатель осознает потребность в товаре (вспоминает, задумывается, принимает решение) находясь непосредственно в торговой точке.

Согласно исследованиям американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute), процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории типов покупок), составляет 70%-74% от всех покупок,

Рисунок 1. Основные факторы, влияющие на выбор марки БАД потребителями. (Источник: Бизнес-эксперт К).


Другой факт, который нужно понимать и учитывать при построении продвижения на метах продаж, что при существующем многообразии предлагаемых товаров, человеку очень легко потеряться в потоке поступающей об этих товарах информации.

Человеческий разум перенаправляет поток однотипной информации в подсознание, откуда информация может вернуться обратно в сознание только при сильном или нестандартном стимуле. В этом и заключается суть механизма любых мероприятий на местах продаж. Заинтересовать сознание в чем-либо полезном или интересном для человека и убедить купить это. Чтобы снизить нагрузку на сознание и в то же время контролировать поток поступающей информации, мы стараемся ограничивать поток, действовать согласно проверенным нами на практике правилам, стараемся создать собственную классификацию окружающих нас явлений, которая поможет нам в выборе наиболее правильного решения.

Неизвестное и непривычное для нас действие заставляет дополнительно мобилизовать наше сознание, что требует определенных усилий и энергозатрат, и если это "не окупается", то мы уходим из аптеки расстроенные. Поэтому, попадая в ситуацию, когда поступающая информация слишком разнородна, или же ее, наоборот, недостаточно для того, чтобы принимать решения по привычным нам схемам, человек зачастую оказывается в полной растерянности. В этом случае, есть два выхода:

- попытаться разобраться в ситуации до конца, выстроив новые взаимосвязи и получив недостающую информацию, и, использовав свою энергию, найти верное решение

- либо сэкономив свою энергию отступить, отказавшись от решения задачи или поискав ее решение в другом месте. Похоже, героиня нашей сценки из эпиграфа предпочла именно второй путь, отказавшись от неоправданных в этой ситуации усилий.

А теперь представьте себе, что подобные коллизии происходят с человеческой психикой в момент одного из самых привычных для нас действий - совершения покупки. Можем ли мы помочь покупателю и упростить его процесс выбора, предложив ему выбирать и оценивать товар, так, как ему проще и приятнее это делать? Да, можем. Более того, благодарностью за подобную заботу будет покупка продукции того, кто помог ему в этом. А это интересно как для торговой точки, как увеличение покупательского чека и благожелательного отношения к ней, так и для самого производителя.

При этом при продвижении продукции в торговой точке, безусловно, нельзя забывать о том, что выбор потребителю так же помогают сделать рекламные и информационные обращения, которые он слышит и видит перед покупкой и которые должны быть связаны с мероприятиями в торговой точке. Но эта помощь - тема отдельного разговора. В этой же статье, мы сосредоточимся только на способах помощи покупателю при выборе товара в самой торговой точке.

Вот эти способы помощи потребителю в том порядке, в котором мы будем рассматривать их:

- Мерчандайзинг² (ассортимент и выкладка товара) в торговых точках
- Рекламные материалы в аптеках (POSM)
- Промо-акции в торговых точках
- Работа с торговым персоналом (его стимулирование, обучение и выработка лояльности к производителю).

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ - ЭТО НАШ НОВЫЙ ПРОДАВЕЦ

В литературе по маркетингу существует огромное количество определений мерчендайзинга, вот одно из тех, что упоминается в специализированной литературе:

Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки.

В том контексте, в котором мы рассмотрим мерчендайзинг в этой статье нам более удобно следующее определение:

Мерчандайзинг - это немой продавец (не заслоняющий собой товар).

Немного истории. В древние времена, когда люди были вынуждены вести торговлю с другими народами, не зная их языка, искусство представления своего товара было особенно востребовано для успешной торговли. Героине нашей сценки в эпиграфе можно было бы помочь в ее выборе с помощью этого "немого продавца", обеспечив удобное и понятное ей расположение товаров на полках и заменив для нее, таким образом, продавца живого. В некоторых магазинах сейчас продажи ведутся только с помощью универсального языка "мерчандайзинга".

Самый яркий пример здесь - магазины шведской фирмы IKEA, строящие свои продажи во всем мире на принципах мерчандайзинга. В них продается широкий ассортимент товаров для дома (от кухонной утвари до мебельных гарнитуров). Прекрасные продажи осуществляются только за счет умелого представления товара в огромных торговых залах, по которым по определенному плану передвигаются покупатели. Ко всему прочему, значительно снижаются издержки на содержание и обучение огромного количества продавцов, что позволяет поддерживать конкурентоспособные цены на товары и развивать бизнес по всему миру.

Стоит отметить, что умелое применение мерчендайзинговых мероприятий может оказаться более дешевым способом донести информацию до потребителя, чем длительное обучение и подготовка торговых и медицинских представителей. А интеграция мерчандайзинговых мероприятий с продвижением препаратов в масс-медиа дает куда большую отдачу, чем использование только СМИ. Ведь если товара нет на полках или он там незаметен, то ни какая реклама не поможет.

В "мерчандайзинговом" языке можно выделить два раздела, к рассказу о которых мы сейчас перейдем:

- наилучшее представление продукции в торговой точке
- поддержание ассортимента продукции в торговой точке.

Продолжение статьи - в следующем выпуске "ФАРМ-индекса"
Для связи с авторами данной статьи:
e-mail: marketing@reclama-oscar.ru
телефон: (095) 105 00 92
www.ockap.ru

---

¹Аптеки начинают позиционировать себя не как места, где человек может найти решение возникшей проблемы со здоровьем, а как супермаркеты здорового образа жизни и скорее избегания проблем. Это позволяет аптекам расширить ассортимент предлагаемой продукции и увеличить поток посетителей и их спрос. Особенно ярко это видно на примере крупных аптечных сетей
²Под понятием "мерчендайзинг" в этой статье мы понимаем именно работу с представлением товара в аптеке, делая акцент на его применении именно для БАД.