Яковлев А.А.

Анализируя российский рынок БАД, можно заметить, что он базируется на традиционной модели бизнеса, в основу которой положена стратегия управления, получившая название "Стратегии навязывания продукции". В ее рамках как у нас, так и за рубежом наиболее широко используются три схемы продвижения товара, известные как линейные цепочки распространения, прямые продажи и, так называемый, сетевой многоуровневый маркетинг.

При использовании линейной цепочки распространения товара его продвижение от производителя к потребителю организуется по схеме, отраженной на рис. 8.

Рисунок 8
Структура линейной цепочки распространения товара


В результате, при переходе товара по цепочке "посредников", происходит заметное увеличение цены, нарастающим итогом в структуре цены увеличиваются затраты на рекламу и налоги. Каждый элемент в цепочке несет свои затраты и увеличивает цену, добавляя свой коммерческий интерес. Товары с высокой себестоимостью, которая определяется составом ингредиентов и технологией (как правило, это качественные товары), а также товары узкого потребления, становятся по этой схеме доступными лишь очень узким слоям населения. Рынок для них существенно сокращается.

Кроме того, подобная схема отличается крайней инертностью. Производитель получает информацию о состоянии рынка с большой задержкой. Первыми изменения ощущают розничные компании. Они начинают менять заказы у мелкооптовых компаний, далее изменяют заказы мелкооптовые компании и т.д. А производитель зачастую продолжает производство товаров, спрос на которые уже изменился (например, упал). Все это приводит к накоплению товарных запасов во всех звеньях линейной цепочки, затовариванию и, как следствие, увеличению расходов на хранение и утилизацию нереализованных остатков.

При выводе на рынок нового товара, компании несут значительные затраты на рекламу, маркетинговое исследование рынка. По этой причине, линейные цепочки распространения товара являются наиболее затратным механизмом продвижения товаров и услуг на рынке.

Первой альтернативной схемой продвижения товара, обеспечивающей сокращение затрат стали прямые продажи. При ее применении отпала необходимость оплачивать рекламу, содержать большой штат служащих, появилась возможность сократить цепочки посредников, улучшить качество обслуживания клиентов. Характерная схема продвижения товаров по этому варианту представлена на (рис. 9). Ее современной интерпретацией являются: торговля по каталогам, телемагазин, интернет-магазин.

Рисунок 9
Структура прямых продаж



Логическим развитием технологии прямых продаж стал многоуровневый сетевой маркетинг (рис. 10).

Рисунок 10
Структура многоуровневой маркетинговой сети



С его помощью впервые удалось реализовать возможность независимого предпринимательства с близкими к нулю инвестициями. При этом возник механизм перемещения товара по дистрибьюторской сети по одной и той же цене от производителя до потребителя, материально стимулирующий всех участников. Появилась возможность зарабатывать не столько за счет прямых продаж, сколько за счет продвижения товара на рынке по сети, занимаясь в первую очередь передачей информации.


Безусловно, с позиции обеспечения наименьших финансовых издержек сетевой многоуровневый маркетинг является наиболее предпочтительным. Однако он имеет свои существенные недостатки. В частности, на определенном этапе развития сети число дистрибьюторов, распространяющих товар, начинает превышать число клиентов. Объемы продаж падают. Их обычно удается стабилизировать за счет естественного потребления продукции самой дистрибьюторской сетью. Поэтому в компаниях, нацеленных в основном на продажи, как правило, спад становится более заметным. В таких компаниях "выживают" дистрибьюторы, способные успешно продавать. Однако таких не много. В результате, на этой стадии сетевые компании теряют много дистрибьюторов и, как следствие, у них заметно падают общие объемы продаж. (Пример - компания HERBALIFE).

Как известно, на сегодняшний день наибольшая часть БАД в их официальном понимании поступает по линии многоуровнегово сетевого маркетинга. При этом сетевые компании в состоянии обеспечить наибольшую часть отечественного спроса собственными силами. Поэтому очевидно, что для выхода на этот сегмент национального рынка БАД традиционным торговым компаниям необходимо сделать бизнес много эффективнее, учитывая при этом тот факт, что использование биологически активных добавок к пище предполагает их периодическое применение в течение длительного срока.

В качестве вывода можно отметить, что из приведенного сравнения эффективности каналов продвижения товара, линейная цепочка распространения не может вести ценовую войну с многоуровневой сетью. Следовательно, для выхода на рынок БАД традиционным торговым компаниям необходимо принципиально новое решение. А это уже требует формирования новой Бизнес модели (рис. 11), базирующейся на стратегии притягивания потребителя. И для этого необходимо решить целый комплекс принципиально новых задач.

Рисунок 11
Бизнес модель


Безусловно, ни одна из работающих на современном рынке БАД структура не располагает финансовыми и иными ресурсами для решения всего комплекса представленных задач в одиночку. Для их решения необходимо консолидировать усилия заинтересованных государственных, административных и коммерческих структур.

В частности, задача формирования у населения потребности регулярного употребления биологически активных добавок к пище это отнюдь не частная задача рекламирования того или иного препарата. Это, в первую очередь, задача просвещения, формирования у населения потребности укреплять свое здоровье. Позвольте мне напомнить Вам банальную вещь - для того, чтобы что-то продать необходимо убедить покупателя в том, что это ему жизненно необходимо.

С этой целью я хочу обратить Ваше внимание на пример мирового лидера продаж БАД - США. Здесь, начиная с 1940 года, пропагандируется один принципиальный тезис: "Красота, сила, здоровье нашего тела - это новый культурный критерий человеческой цивилизации. Общество не хочет мириться с физической неполноценностью своих членов, поскольку очевидна связь между слабыми мышцами, слабым характером и слабым интеллектом. Сильное тело это не эстетическая прихоть, а единственный способ выстоять в наше время глобальных стрессов: социальных, информационных, экологических и психологических. Когда вы тренируетесь, то делаете более сильными не только мускулы, но и характер. Вы приучаете себя ставить цели и достигать их. Вы учитесь совершенствовать себя, и потом это умение будет сопровождать вас всю вашу жизнь, чем бы вы не занимались - бизнесом, творчеством или научными исследованиями". На пропаганду этого тезиса ориентирована вся мощь американской масс-медиа.

Казалось бы, какое отношение имеет приведенный тезис к торговле биологически активными добавками. Ответ прост - современные физические тренировки не мыслимы без применения биологически активных добавок - специального спортивного питания, минерально-витаминных комплексов, препаратов, позволяющих избавиться от подкожного жира, и так далее. Ну а дальше еще проще - одевайся как чемпион, питайся как чемпион, пользуйся методическими рекомендациями чемпиона, применяй те же биологически активные добавки и ты достигнешь таких же результатов в жизни.

Таким образом, американский подход к формированию спроса на биологически активные добавки базируется на понятии "физически здорового общества", на внедрение в сознание каждого американца понимания того, что он принадлежит к здоровой, успешной нации и должен соответствовать сложившимся физическим, умственным, моральным и нравственным критериям. По этой причине именно в США появился новый, не конкурирующий с производителями фармацевтических средств, рынок.

Обратите внимание на то, что формированию понятия "физически здорового общества" в Америке в первую очередь способствовали простые предприниматели, организовавшие на нем свой бизнес - Бен и Джо Уайдеры.

Безусловно, любой мыслящий человек, не будет строить свое здоровье, применяя препараты неизвестного состава и эффективности. Поэтому, опять же необходима широкая информация о биологически активных добавках к пище, не только в специализированных изданиях, а во всем том, что смотрит и читает молодой человек, человек зрелого возраста, пожилой человек с высшим и средним специальным образованием и доходом 200-500 долларов США. В них должны приводиться сравнительные характеристики различных БАД, рекомендации ведущих специалистов по их применению, иные рекомендации по улучшению качества жизни нашего населения.

И, наконец, последнее, уже в настоящее время созданы и успешно опробованы в автомобильной промышленности США, информационной и телекоммуникационной отраслях новые технологии ведения бизнеса, использование которых может привести к поразительным результатам, как на уровне отдельной компании, так и для экономики в целом.

Существующая в экономически развитых странах модель бизнеса претерпевает в настоящее время фундаментальные изменения, связанные с превращением традиционных промышленных предприятий и финансовых институтов в декапитализированные брэнд-компании с относительно небольшим физическим и оборотным капиталом. Такие компании концентрируют свои финансовые и трудовые ресурсы на привлечении и удержании потребителей, управлении взаимоотношениями с ними, руководстве такими внешними альянсами и структурами, как сообщества добавленной стоимости и метарынки.

Сообщества добавленной стоимости можно представить как внешние по отношению к брэнд-компаниям сети. Они берут на себя функции элементов цепочки поставщик-потребитель в процессе производства и поставки продукции; предоставляют совместно используемые услуги и выполняют вспомогательные процессы; организуют своего рода "интерфейсы" для всех, включая собственно брэнд-компанию и ее клиентов. Они же являются и поставщиками всевозможной отраслевой информации. Обретенная, как результат, подвижность структуры позволяет осуществлять регулирование по множеству параметров и обеспечивает возможность значительно более тонкой оптимизации каждого элемента, задействованного в бизнес-процессах. Несмотря на то, что брэнд-компания перекладывает значительную долю своих процессов и функций на одно или несколько внешних сообществ добавленной стоимости, она все равно может рассматриваться как их составная часть независимо от того, явилась ли она инициатором создания сообщества или контролирует его.

По мере того как промышленная компания переживает процесс декапитализации и начинает осваивать преимущества Интернет, она может передать внешним структурам многие традиционные функции. Постепенно значительная часть цепочки поставщик-потребитель, а то и вся цепочка целиком, переходит к внешним структурам. Для начала, брэнд-компания может с целью снижения издержек, к примеру, реорганизовать своих партнеров по цепочке поставщик-потребитель и создать снабженческо-сбытовую сеть. Договорные отношения, регламентирующие работу новой структуры, служат для брэнд-компании гарантией того, что в среде с внешней цепочкой поставщик-потребитель она сможет обеспечить потребителей всей необходимой продукцией и услугами.

Таким же образом компания может передать внешним сетям и ряд своих внутренних управленческих функций, например, финансовый учет, кадровую службу, техническое обслуживание, ремонт, материально-техническое снабжение. Подобные сети могут иметь вид более крупного "многопользовательского провайдера", который предлагает целому ряду брэнд-компаний высокое качество услуг и экономию, обусловленную масштабом производства. При этом часть процессов можно вообще сместить к дилерам по запчастям и материалам, отраслевым информационным посредникам или специалистам по транзакциям, которые предлагают индивидуальные решения для различных отраслей экономики.

С одной стороны, сообщества добавленной стоимости - это возможность для компаний осуществить декапитализацию с целью приумножения финансовых и трудовых ресурсов, с другой - новый значительно более высокий уровень эффективности по сравнению с тем, что был в пределах "четырех стен" брэнд-компании. Инициатива создания сообщества добавленной стоимости может принадлежать разным источникам. Например, поставщики, входящие в одну цепочку поставщик-потребитель, могут создать сообщества добавленной стоимости для улучшения своего рынка сбыта. Ключевой момент любого сценария заключается в том, что Интернет позволяет добиться межкорпоративной оптимизации без прямых вложений капитала. Хорошо организованные сообщества добавленной стоимости, связанные друг с другом упорядоченными процессами и технологиями, предлагают участникам непрерывный процесс оптимизации, с легкостью перекрывающий те достижения, которых добиваются компании, опирающиеся лишь на собственные ресурсы. Другими словами, брэнд-компании с небольшим капиталом способны достичь существенно более высоких показателей, чем традиционные вертикально интегрированные фирмы.

Сетевой эффект сообщества добавленной стоимости усиливается и тем, что возникают торгово-закупочные сообщества, ценность которых для участников возрастает по мере роста числа торговых партнеров. Уже в ближайшем будущем эффективность транзакций, источников снабжения и рынка, окажется настолько высокой, что станет привлекательной практически для любого бизнеса. Сообщества добавленной стоимости развиваются в двух основных направлениях, ориентируясь на узкоотраслевые либо на межотраслевые процессы. Первые создаются в конкретных отраслях для решения проблем неэффективности специфических цепочек поставщик-потребитель, так называемых "болевых точек", которые снижают прибыль. Вторые - охватывают разные отрасли, предлагают решения по автоматизации функциональных процессов, например финансового учета, обработки информации, материально-технического снабжения в общем смысле, обслуживания и ремонта, работы с кадрами. Другими словами, они решают общие для разных отраслей проблемы бизнеса. Безусловно, детальное обсуждение новых технологий это тема отдельного разговора.


В заключении хотелось бы еще раз отметить, что сегодня уже не существует дешевых и быстрых способов завоевания рынка. Вспомните, сколько времени и средств затратили отечественные операторы сотовых телефонных сетей на формирование близкого к традиционному, но принципиально нового рынка - 10 лет и десятки сотни миллионов долларов. Для этого следовало сформировать у населения потребность в мобильной связи. Аналогичная задача стоит и в области регулярного употребления БАД в их официальном понимании. Поэтому необходимо настраиваться на серьезную работу.