Перспективы продвижения Биологически Активных Добавок в аптечном секторе

Перспективы продвижения Биологически Активных Добавок в аптечном секторе.Часть I

Яковлев А.А.

В настоящее время производство и потребление биологически активных добавок к пище является одним из наиболее динамично развивающихся секторов мировой экономики. Его среднемировой прирост лежит в пределах 5-7 % в год, а объем потребления в 2001 г., по данным "Фармацевтического вестника" от 13 мая 2003 г., составлял порядка 70 млрд. долл.

В таблице 1 представлены данные, характеризующие объем и уровень потребления БАД в России и наиболее экономически развитых странах в 2001 году.

Таблица 1
Оценка объема и уровня потребления БАД в России и наиболее экономически развитых странах в 2001 году

Государство	Объем потребления БАД млрд. долларов США	Процент от объема национального рынка лекарственных препаратов	Процент населения, регулярно потребляющего БАД
США	16,7	25	80
Страны, входящие в Европейский Союз	10	11	50
Япония	6	15	90
Россия*	1,3-1,9	32,5-47,8**	3-15
в т.ч. аптечный сектор	0,7	17,5	-

* по данным "Коммерсант" от 03.06.2003г., "Деловой Петербург" №105 от 16.06.2003г., "БАД-бизнес" февраль 2003 г., Маркетинговое исследование "Российского рынка биологически активных добавок" "Бизнес-эксперт К", "Русский фокус" 10.02.2003 г.

** по данным ЦМИ "Фармэксперт", объем российского рынка лекарственных средств в 2001 году составил в потребительских ценах 3,98 миллиарда долларов.

Обратим внимание на графу Россия. Представленные в ней данные были получены на основе изучения публикаций 2003 года в традиционных и электронных СМИ. Их разброс в значительной степени объясняется непрозрачностью отрасли, а также несовершенством официальной статистики, не учитывающей массу важных параметров, таких, как неучтенные объемы импорта и внутреннего производства; "серый" импорт (заниженные цены при поставках); таможенные пошлины; запасы прошлых периодов и складские запасы. Ничуть не меньшее влияние на эти расхождения оказывают и причины чисто терминологического характера. Оказывается, на сегодняшний день у специалистов- практиков существуют значительные разночтения в определении понятия БАД. Мы подробно остановимся на этом аспекте несколько позже. Сейчас же я только хотел бы обратить ваше внимание на тот факт, что в российских условиях серьезный анализ публикуемых результатов возможен только после уточнения условий получения конкретного статистического результата.

Еще одной особенностью национальной статистики, предназначенной для широкого применения, является ее запаздывание. Статистические данные появляются в печати тогда, когда они уже безнадежно устарели и в условиях постоянно изменяющихся правил игры не представляют значительной ценности. Все это вместе взятое усложняет предпринимателям, работающим на рынке БАД, возможность самостоятельного анализа динамики развития рыночной ситуации.

По этой причине, сегодня мы и попробуем посмотреть, что же может ожидать нас на рынке БАД в ближайшей перспективе и рассмотреть возможные сценарии развития событий.

По мнению большинства экспертов на рынке биологически активных добавок к пище в настоящее время сформировались две тенденции.

Первая из них имеет долгосрочную перспективу и связана с постепенным увеличением реальной покупательной способности населения. На сегодняшний день она получила, на первый взгляд, парадоксальное развитие.

Так, по данным Консультационного Центра Российской академии естественных наук по итогам 2002 года в условиях реального увеличения доходов населения, роста цен на потребительском рынке и возрастании розничного товарооборота в стране, емкость сегмента российского рынка БАД, продаваемых методами традиционной (несетевой) торговли, в стоимостных показателях не выросла.

Однако парадоксальность этой ситуации имеет очень простое объяснение. Оно заключается в том, что повышение доходов приводит чаще всего не к росту потребления товаров из прежних ассортиментных групп, а к смещению спроса в сторону более качественной продукции. По этой причине все отечественные товаропроизводители сталкиваются с возрастающим давлением со стороны зарубежных конкурентов. На рынке БАД оно проявилось следующим образом. Как известно, в 2002 году произошло увеличение импорта (по предварительной оценке, в 1,6 раза по сравнению с 2001 годом). Следовательно, при неизменности розничного товарооборота в (несетевой) торговле, большая его часть была распространена по каналам многоуровневого сетевого маркетинга. В отличие от несетевого БАД-бизнеса, "сетевики" работают весьма успешно, увеличивая свои ряды и объемы продаж, поставляя потребителю продукцию, в наибольшей степени подходящую под официально принятое определение биологически активной добавки к пище.

Необходимо учесть, что в условиях отсутствия каких-либо запретительных мер в отношении сетевой многоуровневой торговли, до тех пор пока потребление биологически активных добавок к пище не станет массовым явлением, данная тенденция будет иметь право на свое существование. Как известно, в нашей стране рынок БАД изначально формировался по принципу MLM, тогда, на этапе становления рынка, многие из предлагаемых препаратов даже не регистрировались в России, а ввозились, минуя таможню , или проникали контрабандно. Даже сегодня, когда зарегистрировано три четверти БАД отечественного производства, доля аптечных и прочих "стационарных" продаж в совокупном обороте БАД в России не превышает 50%. Остальное продается через агентов и врачей. Энергично развивается и такая новая для России форма реализации товара - как колл-центры (call-centers). В последнее время к услугам таких центров прибегают и отечественные производители, считая такой способ дистрибьюции оптимальным. При таком развитии торговли большая часть рассматриваемого рынка остается бесконтрольной.

Вторая тенденция является следствием и результатом проявления первой. Она связана с неспособностью основной массы отечественных производителей противостоять интервенции импортных БАД и синтетических лекарственных средств на российский рынок, а также отсутствием у подавляющего большинства предприятий-разработчиков лекарственных средств достаточных оборотных средств для нормального продвижения своих разработок (на натуральной основе) на лекарственный рынок. Тем более что сегодня в структуре производителей российских БАД преобладают небольшие предприятия. Так, например, структуры, выпускающие и продающие продукцию на сумму более $50 тыс. в месяц, составляют среди них всего лишь 35% от общего числа производителей. Поэтому, более либеральный по сравнению с рынком лекарственных средств подход к регулированию рынка биологически активных добавок к пище и подтолкнул разработчиков лекарственных средств на натуральной основе к использованию возможности регистрации своих разработок по упрощенной схеме, в качестве биологически активных

Для этого потребовалась лишь небольшая терминологическая трансформация понятия биологически активной добавки к пище. Давайте рассмотрим, как происходила эта трансформация (рис. 1).

Рисунок 1
Последовательность терминологической трансформации БАД (продукта) в образ препарата не только улучшающего качество жизни, но и восстанавливающего здоровье

Так, по официальному определению (рис. 1) четко отражается законодательный статус этих продуктов. Важно, что это добавки, которые вводятся в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона и, в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, относятся к категории пищевых продуктов, а не лекарственных средств.

Однако на практике постепенно сложилось его расширенное толкование (рис. 1), которое уже позволяет рассматривать БАД как оздоровительные продукты. Более того, многие производители биологически активных добавок к пище пошли еще дальше, опуская крайне важную часть термина - "к пище", и напрямую позиционируя их уже как лекарственные средства, обеспечивающие возможность излечения достаточно широкого круга заболеваний. В результате подобной подмены понятий и были подготовлены условия для проникновения биологически активных добавок на принципиально близкий, но чужой для них рынок лекарственных средств.

После такой манипуляции производители БАД получили возможность сформировать у некоторой части потребителей своей продукции образ препарата не только улучшающего качество жизни, но и восстанавливающего здоровье. Таким образом, наряду с возможностью формирования у населения страны новой потребности, базирующейся на концепции улучшения качества жизни, производители БАД не упустили возможность в полном объеме использовать хорошо известную потребность в восстановлении здоровья. С этой целью была организована последовательная экспансия биологически активных добавок к пище на рынок синтетических лекарственных средств. В ходе которой формирование аптечного сектора рынк а БАД в значительной степени происходило за счет рынка лекарственных средств, чему способствовало и постоянно усиливающееся регулирующее давление на рынке лекарственных средств.

После этого становится понятна и вторая причина расхождения в статистических данных, приведенных в таблице 1 - разные исследователи подходят к классификации БАД, используя различные их трактовки.

Завершая рассмотрение проблемы сертификации лекарственных средств на натуральной основе под видом БАД, следует отметить, что подобная ситуация, не может существовать длительное время, так как она не удовлетворяет ни производителей лекарственных средств, ни Министерство здравоохранения Российской Федерации. Поэтому можно ожидать, что в обозримом будущем она, безусловно, будет пресечена, тем более, что, начиная с 1997 года, в этом направлении уже проводится серьезная работа, отражением результатов которой можно назвать следующие документы:

Безусловно, специалистов, работающих на рынке БАД, интересуют не только ведущие тенденции, но и темпы их развития. По прогнозу специалистов Центра макроэкономической конъюнктуры и краткосрочного прогнозирования, в ближайшей перспективе следует ожидать некоторого замедления роста потребительского рынка в целом. Что может привести к существенному увеличению расходов на продвижение товара на рынке БАД, снижению рентабельности их производства в условиях ограниченных возможностей ценового маневра.

Таким образом, суммируя все вышеперечисленное можно прийти к выводу, что в настоящее время в несетевом секторе рынка БАД пока еще не созданы объективные условия, обеспечивающие возможность его расширения.

Поэтому, следующим этапом, рассмотрим возможные направления действий в рамках увеличения емкости рынка БАД и расширения сегмента несетевых продаж.

Для этого определим основных потребителей БАД (рис. 2-4).

Рисунок 2
Наиболее активные покупатели по доходам по данным «Бизнес-эксперт К»

Рисунок 3
Соотношение потребителей БАД по полу по данным «Бизнес-эксперт К»

Рисунок 4
Средний возраст потребителей БАД по данным «Бизнес-эксперт К»

Как видно из рис. 2-4 в большинстве своем современный потребитель БАД - это постепенно молодеющий представитель средне обеспеченных слоев населения (доход порядка 200-500 долларов США), имеющий высшее или среднее специальное образование. При этом грань между потребителями БАД по половому признаку постепенно стирается.

Основными мотивами их приобретения (рис. 5) у 38% потребителей является недомогание и профилактика заболеваний (19%). К сожалению, потребители еще не видят грани между биологически активной добавкой к пище и лекарством. Прослойка потребителей, использующая БАД по его прямому предназначению, пока еще крайне незначительна.

Рисунок 5
Мотивы покупки БАД по данным «Бизнес-эксперт К»

Среди факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке (рис. 6), цена интересует менее половины потребителей (44%), значительная их часть опирается на рекомендации врача (22%) или консультации продавца (13%). Свои специфические требования к БАД имеет пока еще не значительная потребительская прослойка (21%).

Основная часть (88%) пользователей БАД предпочитает уже знакомые препараты, более того, значительная часть "новаторов" по мере роста материального благосостояния, постепенно переходит от уже знакомых на другие препараты из-за того, что не верит в способность отечественных производителей поддерживать на должном уровне качество продукции при ее выпуске в течение длительного времени.(рис. 7)

Рисунок 6
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке БАД по данным «Бизнес-эксперт К»

Рисунок 7
Количество "новаторов" среди систематических потребителей БАД по данным «Бизнес-эксперт К»

Таким образом, основные направления работы с потребителем БАД ясны. В первую очередь, они заключаются в формировании потребности у населения в регулярном применении биологически активных добавок к пище с целью обогащения рациона отдельными пищевыми или биологически активными веществами и их комплексами. Одновременно должна быть решена задача формирования понятной населению системы оценки эффективности и качества зарубежных и отечественных БАД, оповещения потребителей о полученных результатах.

Следующим этапом работы, должно стать рассмотрение особенностей основных вариантов продвижения товара, используемых на рынке БАД.